Brian Bell von Zuora: Warum Abonnements gut fürs Geschäft sind

Eine der Hauptverschiebungen ist die zunehmende Akzeptanz von Abonnements für Waren und Dienstleistungen durch die Verbraucher, anstatt sie direkt zu kaufen. Laut einer im Oktober 2013 durchgeführten Economist-Studie von 293 vom Abrechnungs- / Abonnementverwaltungsplattformanbieter Zuora in Auftrag gegebenen Geschäftsleuten glauben 80% der Befragten, dass ihre Kunden den Zugang zu Waren und Dienstleistungen ändern.

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Während der Social Biz Atlanta 2013 stellte Brian Bell von Zuora (im Bild links) vor, warum ein Geschäftsmodell mit Abonnements für Unternehmen gut ist, die langfristige Beziehungen zu den technisch versierten Verbrauchern von heute aufbauen möchten.Nachfolgend einige der wichtigsten Punkte, die Brian erläutert hat, um zu verstehen, was die Umstellung auf ein Geschäftsmodell für Abonnements vorantreibt, wie Unternehmen den Übergang von der traditionellen produktgetriebenen Wirtschaft schaffen und wie die finanzielle Leistung gemessen wird.

Im Folgenden finden Sie ein Video der gesamten Sitzung, einschließlich einer großartigen Einführung in das Thema Subscription Economy von Denis Pombriant, einem führenden Analyst der CRM-Branche und Vordenker in Sachen Subscription Economy-Entwicklung.

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Small Business Trends: Was ist die Abonnementwirtschaft?

Brian Bell: Es ist wirklich diese massive Verschiebung, die wir auf dem Markt sehen, wenn Sie von einer einmaligen Transaktionsprodukt-basierten Wirtschaft zu diesem serviceorientierten, wiederkehrenden, beziehungsorientierten Wirtschaftsmodell wechseln. Sie sehen das auf der ganzen Linie, Sie sehen es in allen Branchen und in allen Teilen der Wirtschaft. Als das Unternehmen vor fünf Jahren gegründet wurde, haben wir nicht erwartet, dass Sie als Verbraucher praktisch alles abonnieren können. Wir konnten uns nicht vorstellen, dass Sie Netflix abonnieren und DVDs erhalten könnten. dass du als Konsument nie wirklich eigene Musik machen würdest. Es ist selten, dass Sie Filme oder sogar Autos besitzen würden.

Small Business Trends: Welche Arten von Unternehmen engagieren sich in der Abonnementwirtschaft?

Brian Bell: Viele unserer Kunden - Unternehmen wie Box und Splunk, Zendesk, Marketo - basieren auf dem Geschäftsmodell für Abonnements. Sie wussten also, dass sie vor dem Start eine Plattform brauchten, um ihr Geschäft zu führen. Interessanter ist jedoch, wie sich dies auf viele der bekannten Technologieunternehmen auswirkt - Dell, HP und Informatica. Andere Kunden, die wirklich Unternehmenskunden sind, übernehmen dies fast aus der Notwendigkeit heraus. Sie müssen schwenken und sich im Wesentlichen für Cloud Computing in SaaS einsetzen, da ihre traditionellen Unternehmen zurückgehen und sie feststellen, dass sie nicht über die Systeme verfügen, die sie verwalten können.

Medien sind eine weitere wirklich interessante Branche, die unter großem Druck steht und sich rasant verändert. Interessant an dieser Branche ist, dass Sie Ihre Beziehungen zum Kunden auslagern. In den Medien würden Sie die Zirkulation auslagern, und die Zirkulationsabteilung oder die dritte Partei würde die Leute dazu bringen, Printmedien zu abonnieren, das war ihre Funktion. Dann würde das Medienunternehmen diese demografischen Informationen nutzen und an Werbetreibende verkaufen, und so haben sie ihr Geld verdient.

Jetzt stellen sie fest, dass sie auf diese Weise nicht überleben können, da sich alles online bewegt hat und die Menschen mehr von der Medienbranche erwarten, müssen sie diese Beziehung zum Kunden besitzen.

Wenn Sie ein Unternehmen wie Zuora betreiben, abonnieren wir praktisch alles, um das Geschäft zu führen. Sie können Helpdesk-Software und CRM-Lösungen abonnieren, Sie können Buchhaltungslösungen abonnieren. Sie können Immobilien, virtuelle Büroräume und Telefonanlagen abonnieren. Dies ist eine massive Verschiebung der Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen aufbauen und ausbauen.

Dann kann ich auf Kundenseite Kleidung, Wein, Prophylaktika abonnieren. Der Dollar Shave Club ist ein erstaunliches Unternehmen, das der etablierten Rasierindustrie ein disruptives Modell bietet.

Small Business Trends: Warum passiert das?

Brian Bell: Es geschieht, weil Kunden es verlangen. Sie mögen die Flexibilität, sie mögen die Fähigkeit, in der Technologie aktuell und in den Medien zu sein, und sie ist ein großartiges Geschäftsmodell.

Wenn Sie ein Abonnementgeschäft betreiben, haben Sie sehr unterschiedliche Finanzwerte, was es sehr attraktiv macht. Aus diesem Grund sind die Bewertungen dieser Unternehmen an der Wall Street und den VCs so hoch, weil sie die Finanzen eines wiederkehrenden Modells sehr unterschiedlich betrachten.

Small Business Trends: Warum unterscheidet sich dies von einer Produktökonomie?

Brian Bell: In einer Produktökonomie verkaufen Sie Einheiten, Sie blicken zurück und sagen, wie viele Widgets habe ich verkauft? Wie viele Flaschen Cola habe ich verkauft? Wie viele iPhones habe ich verkauft? So messen Sie Ihren Erfolg. In einer Abo-Wirtschaft liegt der Fokus auf der Beziehung. Wie viele Kunden habe ich erworben? Wenn Sie sich anschauen und sich vorstellen, wie viele Kunden gekommen sind? Wie viele konvertiert Wie viele habe ich erworben? Wie viele habe ich behalten?

Anstatt Preise pro Einheit zu berechnen, dreht sich alles um Servicepläne. Haben wir Bündelpläne? Haben wir ein Gold, Silber, Platin? Haben wir Pläne, die monatlich, wöchentlich oder täglich sind, basieren sie auf der Nutzung oder auf dem Benutzer? Wie werden wir die Pläne bewerten? Dabei handelt es sich nicht um einmalige Bestellungen, die wiederkehrende, mehrere Bestellungen einer Lebensdauer eines Kunden sind.

Box.com war ein früher Kunde, der mit uns im Consumer-Bereich angefangen hat, und sagte dann, wir müssten zum Unternehmen gehen, weil das Geld im Unternehmen steckt. Wie beginnen wir, an Unternehmen zu verkaufen? Sie haben erkannt, dass es sich um B2Any handelt, und in der neuen Welt können Sie an Unternehmen genauso leicht verkaufen wie an jeden Verbraucher. Dies ist die grundlegende Verschiebung der Abonnementwirtschaft.

Small Business Trends: Welche Finanzkennzahlen spielen in der Abonnementwirtschaft eine Rolle?

Brian Bell: In einem traditionellen Produktgeschäft betrachten Sie eine Gewinn- und Verlustrechnung, und eine Gewinn- und Verlustrechnung ist eine rückwärts gerichtete Finanzaufstellung, die untersucht, wie viel Umsatz Sie erwirtschaftet haben und wie viel es kostet, dieses Geschäft zu erbringen. In der Abonnementwirtschaft handelt es sich um eine vorausschauende jährliche wiederkehrende Umsatzrechnung. Ich werde mehr darüber sprechen, aber dies ist eine große, große Verschiebung, und ehrlich gesagt hat die Branche nicht mit den Unterschieden des Finanzmodells Schritt gehalten.

Dies sind die wichtigen Metriken:

Retentionsrate: Wie viel von Ihrem ARR halten Sie jedes Jahr?
Wiederkehrende Gewinnspanne: Es ist Ihr wiederkehrender Jahresumsatz abzüglich der Abwanderungskosten abzüglich der Kosten für die Ausführung dieses Dienstes
Wachstumseffizienz: Wie viel kostet es Sie, ein neues Dollar-Geschäft zu erwerben? Dies sind die drei wichtigsten Kennzahlen dieser Subscription Economy.

Small Business Trends: Wie können Sie ein Unternehmen in der Abonnementwirtschaft wachsen?

Brian Bell: Wenn Sie über ein Produktgeschäft nachdenken, wie wachsen Sie? In einem Produktgeschäft wird Apple das nächste coole iPhone entwerfen. Sie werden Innovationen entwickeln, den Vertriebskanal aufbauen und auf den Markt bringen. Dann werden sie ihre Repräsentanten und Partner haben, die dieses Gerät verkaufen, und dann beginnen sie wieder von vorne Version dieses Geräts.

Wie Sie in einem Abonnementgeschäft wachsen, ist, wie ich bereits erwähnt habe, Sie erwerben eine Beziehung, Sie reduzieren die Abwanderung, die Sie verhindern möchten, dass Personen gehen, und Sie müssen verstehen, warum sie gehen, wenn sie gehen, und wie Sie dies verhindern können sie vom Verlassen, und Sie müssen den Wert erhöhen.

Dies sind die drei Möglichkeiten, wie Sie ein wiederkehrendes Geschäft entwickeln können:

Kunden gewinnen
den Dollar pro Kunde wachsen lassen oder
die Kundenabwanderung reduzieren.

Dafür gibt es verschiedene Strategien. Wir haben 12 verschiedene Strategien identifiziert, die auf unserer Plattform unterstützt werden und die dies ermöglichen. Wenn Sie versuchen, Kunden zu gewinnen, die Sie neue Produkte auf den Markt bringen, liefern Sie möglicherweise Produkte oder Angebote in verschiedenen Währungen oder möchten einen neuen Markt erschließen.

Sie haben die Abwanderung reduziert, indem Sie sich einen anderen Preisplan angesehen haben. Sie könnten feststellen, dass Ihre Abwanderung das Ergebnis eines monatlichen Plans ist, wenn die Leute tatsächlich einen Wochenplan haben möchten. Oder Sie stellen möglicherweise fest, dass Sie den Wert erhöhen können, indem Sie Mehraufwendungen für den Verbrauch oder Up-Sales oder Bündel berechnen. Es gibt verschiedene Preisstrategien für Paketstrategien, um das Wachstum dieses wiederkehrenden Modells wirklich voranzutreiben.

Small Business Trends: Erzählen Sie uns, wie wichtig es ist, Prozessabläufe zu automatisieren.

Brian Bell: Der zweite Bereich sind Prozessabläufe, die diese Prozessabläufe automatisieren. Dies unterscheidet sich sehr von der Wirtschaft, die auf Produkten basiert. Lassen Sie mich noch etwas Farbe hinzufügen. In einem produktbasierten Geschäft buchen Sie eine Bestellung, versenden sie, rechnen und sammeln sie ab und erhalten sie dann. Das ist ziemlich einfach, wir wissen ziemlich genau, wie das funktioniert, aber in einem wiederkehrenden Modell ist es viel dynamischer.

Wenn Sie sich einen Prozess wie „Bargeld“ anschauen, wird es sehr viel komplizierter, wenn Sie sich die Erneuerungen ansehen. Wenn jemand reinkommt und das System erneuert, wie schaffen Sie diesen Prozess? Wie verändert es Ihre Prozesse? In Anbetracht Ihrer Zahlungsmängel, wenn jemand Abonnent ist und die Kreditkarte dann nicht durchgeht, was tun Sie? Hängst du sie auf, kannst du sie aufhalten? Ist es teurer für Sie, den Dienst für sie auszuschalten, als sie tatsächlich im Dienst zu behalten, auch wenn sie nicht zahlen?

Wenn die Verbraucher dies ständig beobachten, hören wir auf, etwas zu abonnieren. Wir werden den Dienst weiterhin in Anspruch nehmen. Der Grund ist oft, dass sie entweder nicht wissen oder zwei, sie wissen nicht, wie sie ausreichend anrufen sollen oder nicht Deaktivieren oder modifizieren Sie die Abonnenten oder das Abonnement, das Sie haben.

Es ist viel komplizierter und im Wesentlichen können in dieser neuen Welt mehrere Bestellungen eingehen, die Sie in einer Rechnung haben möchten. Möglicherweise liegt eine Bestellung vor, die Sie auf mehrere Rechnungen verteilen möchten. Es könnte sein, dass Sie eine Bestellung erhalten, die dann in Ihrem Buchhaltungssystem auf eine ganz andere Art und Weise erkannt wird. Erkennen Sie den Umsatz auf Nutzungsbasis? Erkennst du es auf einer Zahlungsbasis? Nach welchen Rechnungslegungsgrundsätzen werden Umsatzerlöse erfasst? Und welche Komplexität hat das, wenn Ihre Benutzer ständig ändern, was sie abonniert haben? Wie wirkt sich das auf Ihre Finanzsysteme aus? Es wird sehr, sehr kompliziert.

Small Business Trends: Was müssen Sie für ein Geschäftsmodell für Abonnements wissen?

Brian Bell: Erinnern Sie sich an das grundlegende Accounting 101, es ist ziemlich geradlinig. Sie sagten, ich habe letztes Jahr einen Umsatz von 100 US-Dollar erzielt. Die Kosten der Waren, die ich verkaufte, betrugen 30 US-Dollar, mein Bruttogewinn also 70 US-Dollar. Dann habe ich eine Menge anderer Ausgaben nur in meiner Firma. Ich habe Vertrieb und Marketing, ich habe G & A, ich habe F & E und das Endergebnis ist meine Gesamtbetriebskosten. Ich subtrahiere das von meinem Bruttogewinn und das ist Ihr Nettoeinkommen. So führen wir heute Rechnungswesen in der Geschäftswelt.

In einem Modell mit wiederkehrenden Erträgen ist dies sehr unterschiedlich, und der grundlegende Unterschied besteht darin, dass Sie in einem Modell mit wiederkehrenden Erträgen Ihr Geschäftsjahr mit einem Geschäftsbuch beginnen. Sie beginnen mit einem jährlichen wiederkehrenden Umsatz von etwa 100 US-Dollar (ARR), bei dem Sie wie in einem Produktgeschäft das gesamte neue Geschäft, das Sie generieren werden, verkaufen müssen.

Wir schlagen in der Branche eine Gewinn- und Verlustrechnung der „Subscription Economy“ oder eine wiederkehrende Gewinn- und Verlustrechnung vor.

Dies ist anders, also beginnt es mit Ihrem jährlichen wiederkehrenden Umsatz. Sie haben einen jährlichen wiederkehrenden Umsatz von 100 US-Dollar. Sie sagen, was war die Abwanderung? Nun, ich habe 10 Kunden verloren, die mir 1 Dollar bezahlt haben, also 10 Dollar. Also bin ich nach meiner Abwanderung auf 90 Dollar gefallen. Dann schaue ich mir die Kosten an, die mir durch den Betrieb dieses Unternehmens entstanden sind, und dies wären Ihre Warenkosten, aber auch Ihre Forschung und Entwicklung, Ihre Rechenzentrumskosten und alles, was mit der Bereitstellung dieses Services verbunden ist. Und das liefert eine Zahl, die wir als wiederkehrenden Gewinn bezeichnen, das ist Ihre wiederkehrende Gewinnspanne.

Endlich können Sie die 40 Dollar einnehmen - Sie hatten 100 Dollar, Sie haben 10 Dollar durch Abwanderung verloren und Sie haben eine Menge Ausgaben, die das Unternehmen führen müssen, so dass Ihnen ein Gewinn von 40 Dollar bleibt. Die große Frage in einem wiederkehrenden Geschäft ist, was machen Sie mit den 40 $? Investieren Sie es und versuchen Sie, neue Kunden zu gewinnen, oder bringen Sie es einfach unter den Strich?

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.

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