Genießen Sie diese Podiumsdiskussion zum Thema Customer Experience der Social Biz Atlanta Conference. Die Teilnehmer sind Ashish Bisaria, Senior Vice President Customer Experience in Manheim, sowie Rob Houser, Senior Director Product Management für Sage Software. Neben Esteban Kolsky, Gründer und Chef von ThinkJar und Gastgeber, Ginger Conlon, Chefredakteur von Direct Marketing News.
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Gastgeber Ginger Conlon: Können Sie ein wenig darüber sprechen, was Kundenerfahrung in Ihrem Unternehmen bedeutet? Können Sie die umfassendere Definition des Kundenerlebnisses geben, wenn es eine gibt? Ashish, willst du uns anfangen?
Ashish Bisaria: Manheim ist das weltweit größte Gebrauchtwagenauktionshaus. Also nehmen wir alle Gebrauchtwagen und bringen Käufer und Verkäufer im B2B zusammen.
Bei der Kundenerfahrung für unser Unternehmen geht es darum, das volle Verhalten unserer Kunden voranzutreiben. Die Verhaltensweisen sind buy, used, site und direct. Am Ende des Tages sind dies die vier Dinge, die alle Entscheidungen bezüglich des Kundenerlebnisses für uns bestimmen.
Rob Houser: Die Kundenerfahrung hat unser Geschäftsmodell in Jahresverträge geändert. Für uns ist das also der "Bleibenteil". Dies ist besonders wichtig, da die Kunden jedes Jahr eine neue Chance haben. Daher möchten wir sicherstellen, dass sie zu diesem Zeitpunkt bereits sehr eng mit uns zusammenarbeiten, und wir haben sie das ganze Jahr über mit ihnen zusammengearbeitet, ihnen einen Mehrwert geboten und diesen Wert durch unsere Sage Advisor-Projekte demonstriert.
Esteban Kolsky: Im Wesentlichen gibt es ein paar Punkte, die von Bedeutung sind. Erstens könnte die Erfahrung sein, was der Kunde oder der Mitarbeiter erfährt oder was der Partner oder was jemand anderes erlebt.
Es ist nicht nur das, was sie sehen oder hören. Aber es hat mit allem zu tun. Das Kundenerlebnis ist das, was mit dem Kunden von dem Moment an geschieht, in dem er das Unternehmen zum ersten Mal hört, bis zu dem Moment, in dem er nichts mehr davon erfahren will
Host Ginger Conlon: Das ist ein großartiger Punkt. Kundenservice ist nur ein Teil des Kundenerlebnisses. Kundenerfahrungen können Marketing-Mitteilungen sein, die Sie erhalten, oder die Tiffany Blue Box, wenn Sie sie öffnen. All die verschiedenen Möglichkeiten, mit denen Sie interagieren, und alle verschiedenen Berührungspunkte.
Rob Houser: Die Erfahrung ist nicht der größte Teil unseres Übergangs, da wir in den einzelnen Bereichen des Unternehmens viele wirklich gute Erfolge erzielt haben und das Kundenerlebnis verbessern konnten. Sie sind jedoch nicht aneinander gebunden, sie sind nicht konsistent und manchmal scheinen sie nicht aus demselben Unternehmen zu stammen.
Das ist jetzt unsere große Revolution. Es wird versucht, den Sage Advisor-Schirm zu nehmen und dieses Endergebnis zusammen zu bringen.
Host Ginger Conlon: Ashish, Sie sagten, Sie haben diese vier Stufen. Wie funktioniert das für den Kunden?
Ashish Bisaria: Sie müssen alles aus der Sicht eines Unternehmens und aus Sicht des Kunden betrachten. Wenn Sie den Filter aus der Sicht des Unternehmens verwenden, gibt es eine Theorie darüber, was das Unternehmen sein will, wie es die Dienstleistungen erbringen will, die Marke und die Erfahrung, aber es gibt die Realität.
Ein Customer Experience-Job besteht darin, die Theorie zu übernehmen - das ist der Designaspekt, die Realität, der Ausführungsaspekt - und die Lücke zwischen Design und Ausführung zu minimieren. Wenn Sie dasselbe Konzept aus Kundensicht verwenden, hat der Kunde eine Theorie darüber, was mit uns zu tun hat. Das ist ihre Erwartung. Aber dann gibt es die Realität, wenn sie mit uns Geschäfte machen, und das ist die Wahrnehmung.
Wenn ihre Erwartung niedriger ist als die Wahrnehmung, haben wir alle richtigen Dinge getan. Wenn ihre Wahrnehmung (was ihre Realität ist) niedriger ist als ihre Erwartung, dann ist dies die Erfahrungslücke. Wir betrachten diese vier Kästchen bei allem, was wir tun, um die Ausführungslücke und die Wahrnehmungslücke zu minimieren. Host Ginger Conlon: Das ist großartig. Also, Rob, können Sie ein wenig darüber sprechen, wie Sage Advisor funktioniert und wie Sie dies verwenden, um Ihre Kunden zu binden? Rob Houser: Wir haben viele Daten darüber, wie Kunden die Produkte verwenden, wie viele Abrechnungsarten verarbeitet werden und wie oft sie Abrechnungen durchführen. Transaktionsartiges Zeug, über das Sie zuvor gesprochen haben. Aber auch wie lange sie auf jedem Bildschirm verbringen, ob sie langsamer oder schneller arbeiten oder die Anwendung anpassen. Wir können sehen, wie oft sie Support anrufen, um was es bei Support ging, welche anderen Services sie gekauft haben und in welchen Branchen sie tätig sind. Wir fangen an, all diese Daten zu erfassen und schaffen einen gemeinsamen Ort für unsere Mitarbeiter. Wenn sie mit diesem Kunden sprechen - sei es Verkauf, Support oder Benutzererfahrung, Menschen, die Produktivitäts- und Schulungsvorschläge machen -, stellen wir sicher, dass sie damit beginnen: „Ich weiß, was Sie brauchen. Wir wissen, dass Sie ein produzierendes Unternehmen sind, wir wissen, dass Sie vier Benutzer haben, die in dem System neu sind. Hier finden Sie einige Schulungen, die ihnen helfen, produktiver zu sein. “ Es ist diese personalisierte Art von Erfahrung, die wir anstreben, indem wir die Daten nutzen, die uns helfen, zu wissen, wer sie sind, sobald wir mit ihnen interagieren. Esteban Kolsky: Bei der Erfahrung geht es nicht nur darum, was der Kunde bekommt, sondern auch, wie beide Unternehmen gewinnen können und wie Sie zu einer Win / Win-Situation kommen. Host Ginger Conlon: Es muss eine bessere Anpassung für das Unternehmen geben. Sie können es nicht einfach machen, weil Sie nett sein wollen. Das ist großartig, aber es wird nicht langfristig sein. Esteban Kolsky: Anstelle von "Oh, wir müssen das umsetzen, was der Kunde sagt", und Sie eilen nur und versuchen, alles zu tun, ohne zu überlegen, welchen Nutzen das Unternehmen hat. Hier kommen wir ins Spiel - um eine bessere Balance zu finden. Ashish Bisaria: Wenn ich hinzufügen möchte, ist eine der typischen Herausforderungen für das Kundenerlebnis das, worauf wir uns konzentrieren sollten. Was fordert uns der Kunde zum Ändern auf? Traditionelle Umfragen zur Kundenzufriedenheit konzentrieren sich auf die Skalen 1 bis 10 - richtig und falsch, gut oder schlecht usw. Bei unserem Kundenservice geht es nicht um Richtig und Falsch, gut oder schlecht. Wir sprechen mit ihnen über die zehn verschiedenen Zeiten, in denen der Kunde mit uns interagiert, und fragen sie: „Was wollen Sie, damit wir uns für das Jahr 2013 verbessern können? Wenn Sie einen Bereich auswählen müssen, den wir für Sie verbessern könnten, was wäre das? “ Sobald wir ihre Priorität haben, gehen wir eine zweite Ebene tiefer in dieses Thema ein und sagen: "Welcher Teil dieser Geschäftserfahrung und Interaktion mit Ihnen ist kaputt oder muss verbessert werden?" Dies legt die Priorität von 2013 fest. Es ist eine sehr gezielte Methode, um den Rest der Kundenstimme in den Sitzungssaal zu bringen und Verbesserungen zu erzielen.
Dieses Interview zum Kundenerlebnis ist Teil der One-on-One-Interviewreihe mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Um das vollständige Interview zu sehen, schauen Sie sich das Video oben an. Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
