Zufriedenheit ist König und wenn Sie das nicht glauben, dann schauen Sie bei Netflix vorbei. Wenn Sie die Kundenzufriedenheit nicht berücksichtigen, wenn Sie Ihren Kunden keine großartige Erfahrung verschaffen, kommen sie nicht zurück. Es ist wirklich so einfach. Und überraschenderweise wird der Preis nicht zwangsläufig dazu führen, dass Sie in Scharen wieder zu Ihnen laufen Dies sind einige der überraschenden Ergebnisse des ForeSee-E Retail Satisfaction Index, den Brent Leary in diesem Interview mit Larry Freed von ForeSee untersucht.
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Larry Freed: Wir starteten ForeSee im Jahr 2001 und stellten fest, dass wir nicht wirklich gut mit dem Timing unseres ersten Datenkunden umgehen können. Dies war die Woche nach dem 11. September. Aber sehr früh half es uns wirklich, als Unternehmen herauszufinden, was für unser Unternehmen wirklich wichtig war Um sicherzustellen, dass wir unseren Kunden einen hohen Wert bieten, und dies ist in unserem Unternehmen auch ein großer Teil. Es geht darum, Unternehmen dabei zu helfen, die Kundenzufriedenheit und das allgemeine Kundenerlebnis zu messen.
Small Business Trends: Sie haben kürzlich den "ForeSee-E Retail Satisfaction Index" für die US-Weihnachtszeit veröffentlicht. Was ist der Satisfaction Index?
Larry Freed: Was dieser Index zeigte und was wir uns wirklich angesehen haben, waren die 40 größten Online-Händler. Dann haben wir die Kundenerfahrung mit ForeSee untersucht. Diese Technologie ist auch die Grundlage für den amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex. Es ist ein Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit, der von vielen Menschen vor uns geprüft wurde, und erweist sich als die beste Messung der Kundenzufriedenheit.
Wir führen diese Studie seit 2005 während der Ferienzeit durch und wir haben einen ziemlich interessanten Trend gesehen. In diesem Jahr waren es 79 Punkte auf einer Skala von 0 bis 100, die auf diese 40 Einzelhändler bezogen waren. Das ist eine gute Punktzahl. Dies ist tatsächlich die höchste Punktzahl, die wir in diesem Index gesehen haben, und es bleibt in der Perspektive, dass die Erwartungen der Kunden mit der Zeit steigen. Mit anderen Worten: Die Erfahrung, die wir heute bei einem Online-Händler erwarten, ist viel größer als die Erfahrung, die wir vor zwei Jahren erwartet haben.
Die Tatsache, dass wir trotz dieser steigenden Erwartungen im Laufe der Zeit einen Anstieg der Ergebnisse gesehen haben, ist tatsächlich ein gutes Zeichen.
Zufriedenheit lässt sich nicht einfach messen. Es ist sehr kompliziert zu messen. Aber wenn wir über die einfache Definition von Zufriedenheit nachdenken, dann ist es wirklich eine Kombination aus dem, was Sie bekommen und was Sie erwarten. Die steigenden Erwartungen werden traditionell einen Druck auf die Zufriedenheit ausüben. Wir erwarten jedes Jahr mehr im Internet. In diesem Fall stellen wir fest, dass die Einzelhändler im Allgemeinen sehr gute Arbeit geleistet haben, um diese steigenden Erwartungen zu erfüllen, und dass die Bewertung im Laufe der Zeit tatsächlich gestiegen ist.
Trends für kleine Unternehmen: Ich sehe in dem Bericht, dass Sie sagen, dass sich die Einnahmen im Web um einen Punkt ändern.
Larry Freed: Recht. Es ist wirklich zu prüfen, welche Auswirkungen die Verbesserung der Zufriedenheit finanziell haben wird. Es wird diese Auswirkung haben, da bestehende Kunden zurückkommen und mehr kaufen werden. Sie werden Sie dazu veranlassen, Sie an andere weiterzuempfehlen, und es ist viel einfacher, Ihre Kunden zufrieden zu stellen und wiederkommen zu lassen, als sie jedes Mal ersetzen zu müssen, wenn sie wieder im Kaufzyklus sind.
Trends für kleine Unternehmen: Sie gliedern die Kundenzufriedenheit in vier Elemente: Ware; Funktionalität; Inhalt und Preis. Wo stehen diese vier in Bezug auf die Bewertung der Kundenzufriedenheit?
Larry Freed: Wenn wir uns diese Daten ansehen, betrachten wir jedes einzelne Unternehmen. In diesen vier Quadranten oder vier Kategorien möchten wir sehen, wie sie sich in jedem dieser Bereiche bewegen. Wie geht es ihnen bei der Ware? Wie geht es ihnen beim Preis? Der Inhalt hat mit den Informationen zum Produkt zu tun. Die Funktionalität hat mit den Fähigkeiten zu tun, die sie haben.
Indem wir diese einzelnen Elemente betrachten, erhalten wir ein besseres Verständnis dafür, wie sich Unternehmen in diesen Bereichen individuell verhalten. Nicht nur, um zu wissen, wie gut es ihnen geht, sondern auch um zu verstehen, welche Auswirkungen eine Verbesserung dieser Bereiche auf die Verbesserung der Zufriedenheit und auch auf das Verhalten der Verbraucher haben wird.
Der Preis ist das niedrigste Bewertungselement der Vier. Wie wirkt sich das auf die Zufriedenheit aus? Was wir damit meinen, ist, wenn wir den Preis verbessern, werden wir nicht verstehen, welche Auswirkung oder Verbesserung sie auf die Verbesserung der Zufriedenheit haben wird, wenn die daraus resultierenden zukünftigen Verhaltensweisen wahrscheinlich kaufen und dann empfehlen und wiederkommen. Während die Zufriedenheit den niedrigsten Preis hatte, hatte sie auch den geringsten Einfluss. Das bedeutete, dass wir durch die Senkung des Preises eine niedrigere Rendite für unsere Investition erzielen würden als beispielsweise durch die Verbesserung des Inhalts oder der Funktionalität von Waren.
Waren wurden über die 40 dieser Einheiten betrachtet und waren eigentlich unser Element mit der höchsten Priorität. Mit anderen Worten, es hatte die größten Auswirkungen, wenn wir die Waren verbessern wollten. In diesem Fall sprechen wir über die Attraktivität, die die Ware beim Verbraucher hat. Die Vielfalt, die das Produkt bietet, die Verfügbarkeit der Produkte und das, wonach sie gesucht haben. Das wird die größten Auswirkungen haben, und so konnten wir nicht nur beurteilen, wie gut jemand diese Bereiche macht, sondern auch wissen, wo Ihre Ressourcen eingesetzt werden.
Trends für kleine Unternehmen: Reden wir über einige der Ergebnisse, Amazon und Netflix.
Larry Freed: Amazon ist seit den Anfängen ihres Bestehens einer der führenden Anbieter von E-Commerce. Wir haben diese Messung im Jahr 2005 begonnen und dies ist das erste Jahr, in dem Amazon und Netflix nicht eins und zwei waren. Sie tauschten ein paar Mal mit Spots, waren aber immer die ersten beiden. Amazon hat sich weiterhin gut entwickelt; ihre Bewertungen waren 88%, die höchste Punktzahl im Einzelhandel in unserer Studie.
Netflix hatte eine etwas andere Geschichte. Sie sanken von 86% im letzten Jahr auf 79%, was einem Rückgang von acht Prozent entspricht, und sie befinden sich jetzt im Mittelfeld. Keine absolute Überraschung, wenn Sie die Nachrichten angesehen haben und sehen, was los ist. Netflix hatte mit seiner Kundenbasis große Herausforderungen bei der Änderung der Programme. Sie sprachen darüber, verschiedene Unternehmen auszuspähen, damit sie eine Streaming-Funktion und die Bereitstellung der Mietpreise haben können. Das gefiel den Kunden nicht. Netflix hörte nicht auf die Kunden. Sie versuchten das anzusprechen und entschuldigten sich ein bisschen. Es wird jedoch eine Weile dauern, bis sie das Vertrauen und die Zuversicht ihres Kundenstamms zurückgewinnen können.
Trends für kleine Unternehmen: Wer waren einige der anderen Unternehmen, die auf die Liste fielen?
Larry Freed: GAP war um fünf Punkte auf 73% und Overstock um vier Punkte auf 72% gefallen. Damit sind beide Unternehmen ganz unten auf unserer Liste. Nun, aus der Perspektive, sie sind immer noch zwei der 40 größten Online-Einzelhändler, und die Zufriedenheit zeigt, dass ihre Zukunftsaussichten wahrscheinlich nicht so gut sind, wie ihre Vergangenheit gezeigt hat. Und wenn sie das nicht ändern und ihre Kunden besser zufriedenstellen können, werden sie einige Herausforderungen haben.
Für jedes Unternehmen ist der Auslöser für das, was die Zufriedenheit und die Zufriedenheit der Kunden beeinträchtigt, unterschiedlich. Diese beiden Unternehmen haben im Vergleich zu ihrem Vorjahresstand ziemlich schlechte Zufriedenheitswerte.
Trends für kleine Unternehmen: Wenn Sie kleinen Einzelhändlern und Online-Einzelhändlern Rat geben könnten, welche Lektion könnten sie lernen und den Weg frei machen?
Larry Freed: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden zuhören, und stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wie wichtig es ist, sie zufrieden zu stellen. Es geht nicht nur um diese eine Transaktion, es geht um die zukünftige Transaktion, die kommen wird. Wenn sie eine großartige Erfahrung haben, werden sie wiederkommen und mehr kaufen. Wenn sie schlechte Erfahrungen machen, werden sie für immer verschwinden und Ihre Anschaffungskosten werden sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirken.
Zweitens: Die Verbraucher waren zwar nicht begeistert von den Preisen, sagten aber auch, dass es nicht der Bereich ist, der sie am meisten dazu anregt, mehr zu kaufen und loyal zu sein. Sie würden eher Verbesserungen bei den Waren und die Informationen über die Produkte und die Funktionalität der Website sehen. Diese haben einen hohen Return-on-Investment und eine größere Auswirkung auf die Verhaltensänderung. Dies ist das erste Mal, dass wir dieses Verhalten seit 2007 gesehen haben.
Die dritte Sache ist, dass, wenn Sie sich auf Ihre Kunden konzentrieren, Sie wirklich entscheiden müssen, was die Schlüsselstrategien für Ihr Unternehmen sein werden, und sicherstellen, dass diese mit diesen Kundenerwartungen übereinstimmen. Ein Teil Ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen muss die Erwartungen, die Sie erfüllen werden, stärken. Wenn Sie sich als der niedrigste Anbieter bewerben und Sie nicht sind, werden Sie Ihre Kunden unzufrieden machen. Wenn Sie für den kostenlosen Versand werben, aber es gibt alle diese Bedingungen, die Sie erfüllen müssen, um einen kostenlosen Versand zu erhalten, werden Sie sie nicht erfüllen. Der Schlüssel ist, die Erwartungen zu erfüllen, die Sie mit Ihren Kunden vereinbaren.
Trends für kleine Unternehmen: Wo können die Leute mehr über die Studie erfahren und was Sie tun?
Larry Freed: Sie können zu unserer Website www.ForeSee.com kommen, und wir würden uns sehr freuen, mit diesen Leuten mehr reden zu können, und sie erklären, wie ihnen dies helfen kann.
Dieses Interview ist Teil unserer One-on-One-Gesprächsreihe mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Um den Ton des gesamten Interviews zu hören, klicken Sie auf den rechten Pfeil auf dem grauen Player unten. Weitere Interviews finden Sie in unserer Interviewreihe.
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Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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