Marihuana-Marketingstrategien, die Markenwert schaffen

In den Staaten, die die Verwendung von Marihuana für die Freizeit zulassen (einschließlich der vier, die im vergangenen November Gesetze verabschiedet haben), können bestehende medizinische Cannabis-Apotheken sowie neue Marktteilnehmer planen, sowohl Nutzern von Freizeit-Cannabis als auch medizinischem Cannabis zu dienen, um die breiteste Kundenbasis zu erreichen und das Verkaufsvolumen zu steigern.

Diese Unternehmen können die Auswirkungen einer einzelnen oder „Mutter“ -Marke auf den Markenwert und die Positionierung der Marken wenig berücksichtigen. In vielen Fällen ist es nicht das beste Mittel, um beide Verbrauchersegmente unter einer einzigen Marke zu bedienen, um Marktanteile zu gewinnen und Kundenbindung herzustellen.

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Es ist nicht unbedingt das beste Mittel, um den Umsatz zu steigern, unabhängig von dem Geschäftsmodell, das dahinter steht. In diesem Zusammenhang werden die Unterschiede zwischen Medikamenten- und Erholungskonsumenten untersucht, die Nachteile der Vermarktung für beide Gruppen unter einer Muttermarke identifiziert und eine alternative Strategie für die Vermarktung von Verbrauchern durch Cannabis-Apotheken eingeführt, die klare Wettbewerbsvorteile schafft.

Gezielte Marijuana-Marketingstrategien

Einzigartige Verbraucherprofile

Beginnen wir mit der Untersuchung der Verbraucherprofile von Konsumenten für Freizeit- und medizinischen Cannabis.

Erholungsbenutzer haben typischerweise folgende Merkmale:

• Ein starkes Interesse an den psychoaktiven Wirkungen von Cannabis;
• Eine hohe Bereitschaft, mit Cannabis in verschiedenen Formen zu experimentieren;
• Eine Neigung zur Einführung neuer Produkte;
• Sensibilität für die Preisgestaltung von Produkten; und
• Mehr Empfang für mehr als eine Verwaltungsmethode.

Auf der anderen Seite sind medizinische Cannabispatienten häufig:

• Treue zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Produktkategorie;
• Zweckorientiert, um ihren Zustand zu behandeln und die allgemeine Lebensqualität zu verbessern;
• Persönlicher mit den Dispens-Agenten / Mitarbeitern verbunden, auf deren Produktführung sie angewiesen sind;
• In Bezug auf Qualität, Produktkonsistenz und vorhersehbare Auswirkungen;
• Dreimal so häufig wie Freizeitnutzer, Cannabis täglich oder fast täglich zu verwenden; und
• Höhere Konsumenten von nicht-psychoaktiven Produkten.

Diese Gruppen unterscheiden sich deutlich. Sie haben sehr unterschiedliche Ziele, was sich wiederum in ihren Kaufentscheidungen widerspiegelt. Daher ist ein "one size fits all" -Ansatz für die Bedienung beider Benutzergruppen zweifellos nicht optimal.

Die Nachteile des Marketings für beide Benutzergruppen unter der übergeordneten Marke

Es gibt eine Reihe von Nachteilen, wenn es darum geht, eine Muttermarke sowohl für medizinische als auch für Freizeitnutzer zu vermarkten. Dies kann die Marke letztendlich schwächen, die Verwirrung der Verbraucher hervorrufen und die Preismacht beeinträchtigen.

Erstens besteht das Risiko einer möglichen Verschlechterung der Marke. Die Glaubwürdigkeit der Produktempfehlungen der Dispenser für medizinische Patienten kann in Frage gestellt werden. Dies kann zu einer Trennung von der Patientenbasis führen und die Bemühungen um eine Patientenbindung immer schwieriger machen. Die Alleinstellungsmerkmale der Apotheke können sich verwässern, was zu Produktangeboten führt, die die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher nicht berücksichtigen. In Anbetracht der aufkeimenden Cannabis-Industrie in so vielen Bundesstaaten suchen die Dispensaries möglicherweise noch mehr, um ihre Markenwertigkeit zu steigern. Wenn diese negativen Assoziationen im Anfangsstadium der Markenentwicklung stehen, kann dies die Existenz der Apotheke gefährden.

Zweitens kann Brand Messaging verwirrend und divergent werden. Für die Freizeitnutzer stehen die sozialen Aspekte des Cannabiskonsums im Vordergrund. Für medizinische Patienten liegt der Fokus auf Mitgefühl und Heilung. Werbe-Dollars, die für die Übermittlung dieser beiden Botschaften ausgegeben werden, sind möglicherweise unklar und können potenzielle Verbraucher verwirren, was über Marketingkanäle, die oft recht kostspielig sind, einen niedrigen ROI erzeugt. Darüber hinaus ignoriert die Positionierung der Marke im Geschäft selbst, wenn sie auf beide Benutzergruppen ausgerichtet ist, die Notwendigkeit eines besonderen Handelserlebnisses. Zum Beispiel kann eine Inneneinrichtung, die einem Head-Shop ähnelt, für Freizeitbenutzer besser geeignet sein, während medizinische Patienten ein Layout in Apothekenform bevorzugen können, das Einfachheit und Privatsphäre unterstützt.

Schließlich können Verbraucher den Wert der Produktangebote nicht erkennen und auf das Endergebnis des Preises zurückgreifen. Allein durch den Preiswettbewerb wird das Produkt kompromittiert und die Margen gedrückt. Diese Spannen sind möglicherweise bereits eng, wenn die Apotheke nicht vertikal integriert ist (oder mit anderen Worten nicht die vollständige Kontrolle über die Pflanze vom Saatgut bis zum Verkauf hat) und die überhöhten Warenkosten berücksichtigt werden müssen. Diese Wahrnehmung der Nichtdifferenzierung von Produkten kann das Wachstum hemmen und medizinische Cannabispatienten völlig verunsichern.

Eine alternative Strategie für das Verbrauchermarketing

Als alternative Marketingstrategie schlage ich vor, die Konsumentenbasis zu differenzieren und Erweiterungen von der übergeordneten Marke zu erstellen, um die Bedürfnisse jeder Benutzergruppe optimal zu erfüllen.

Dispensaries, die sich auf eine Verzweigung oder Segmentierung konzentrieren, verbessern die Kundenbindung, erzeugen eine höhere Rentabilität und maximieren den Marktanteil. Diejenigen Apotheken, die bereits auf medizinischen Cannabis-Märkten tätig sind, auf denen Freizeit-Cannabis-Programme angeboten werden, können ihre etablierte Marke bestmöglich nutzen, indem sie Produkterweiterungen für den Freizeitmarkt auf den Markt bringen, die logische und sinnvolle Assoziationen mit der Muttermarke schaffen. Nehmen wir beispielsweise an, es gibt eine medizinische Cannabis-Apotheke namens CannaPure. Wenn sich CannaPure für den Einstieg in den Freizeitmarkt entscheidet, könnte es besser sein, ihre Produktkategorie unter der Bezeichnung CannaPure Social auszudehnen. Zwar gibt es eine klare Verbindung zwischen den beiden Marken, sie sind jedoch deutlich voneinander getrennt, was sie für die Verbraucher verständlicher und fesselnder macht.

Wettbewerbsvorteile durch Marktaufteilung und Erweiterung der Marke

Dispensaries, die diese Strategie der Verzweigung und Markenerweiterung der Verbraucher nutzen, werden marktführende Wettbewerbsvorteile realisieren, darunter:

• Größerer Goodwill und Loyalität durch eine engere Verbindung zum Patienten;
• Verbesserte Möglichkeiten zur Stärkung der Marke, d. H. Für medizinische Patienten mit glaubwürdigen Mitgliedern der medizinischen Gemeinschaft;
• Verbesserte Zielkompatibilität, da Dispensaries, die medizinische Cannabispatienten abgrenzen, als wirksamere Behandlung empfunden werden können, als diejenigen, die sowohl medizinische als auch Erholungskonsumenten ansprechen (von besonderer Bedeutung im Hinblick auf die voraussichtliche Abgabe von Cannabis als von der FDA zugelassener Wirkstoff innerhalb der nächsten 10 Jahre));
• Differenzierung durch Nischenmarketing unter einem Meer von Apotheken, die beide Verbraucher unter einer einzigen Muttermarke bedienen; und
• Überlegene Leistung in Marketingkampagnen, z. B. durch gezielte Behandlung von Angehörigen der Gesundheitsberufe und zustandsspezifische Beschwerden.

Beste Erfüllung der Anforderungen Ihres Zielmarktes

Das Fazit lautet: In der aufkeimenden Cannabisbranche sollten Dispensaries die Konsequenzen des Marketings für Cannabiskonsumenten sowohl für medizinische als auch für die Freizeit unter einer einzigen Marke berücksichtigen. Marketing unter einer einzigen oder einer übergeordneten Marke kann sich negativ auf die Markenwertigkeit und -positionierung auswirken.

Dauerhafte und erfolgreiche Dispensaries werden diejenigen sein, die die Bedürfnisse ihrer Verbraucher am besten erfüllen. Dispensaries können den Verbrauchern besser dienen, indem sie den Markt segmentieren und sich von One-Size-Fits-All-Branding zu Gunsten geeigneter und einfach maßgeschneiderter Marken und Angebote abschrecken.

Bong-Foto über Shutterstock

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