In den einleitenden Kapiteln wird erläutert, welche Rolle Metriken spielen, basierend auf einer Umfrage von 252 Unternehmen, die 53 Milliarden US-Dollar für das Marketing aufwenden. Beispiele wie das Scheitern von Circuit City - ständig laufende Verkäufe, um Kunden trotz geringer Handelsmargen zu gewinnen - sind ein eindrucksvolles Schlaglicht, vor allem wenn Kontrahenten wie der Wettbewerber Best Buy sein Budget für Markenbildung und Kundenbeziehungen ausgeben.
„… Nur wenige Firmen erhalten Marketing und viele nicht. Das Ergebnis ist, dass Unternehmen, die Marketing betreiben, einen Wettbewerbsvorteil haben und Unternehmen, die keine Probleme haben. "
In den ersten Eröffnungskapiteln wird erläutert, warum viele Unternehmen nicht analytisch sind, Hindernisse für datengetriebenes Marketing umreißen und traditionelle Marketingkennzahlen definieren. Eine typische Entschuldigung für B2B-Unternehmen - „Wir sind ein B2B-Unternehmen und verkaufen indirekt an Kunden. Daher wissen wir nicht, wer unsere Kunden sind. “Jefferies erinnert in den besten analytischen Traditionen daran, dass Verbesserungen ohne Übertreibung möglich sind:
„Es gibt einen Rahmen für die Entwicklung einer datengetriebenen Marketingstrategie. Sie benötigen nicht 100% der Daten, um loszulegen. "
Das nächste Buchsegment umreißt die 15 Titel, die im Titel enthalten sind. Fünf nichtfinanzielle Kennzahlen sind in Gruppen zusammengefasst, die nächsten vier in Bezug auf die Kapitalrendite. Kapitel 6 ist ein besonderer Favorit (Alle Kunden sind nicht gleich: Metrik Nr. 10 - Customer Lifetime Value). Es enthält eine Aufschlüsselungsformel zur Bestimmung des Werts eines Kundensegments und ein Beispieldiagramm einer wertorientierten Direktmailing-Marketingstrategie. Kapitel 7 rundet die 15 mit Webanalyse-Metriken wie Absprungrate und Kosten pro Klick ab.
Diese mittleren Kapitel mit Berechnungen und unterstützendem Material heben Data Driven Marketing von anderen Marketingbüchern ab. Jeffery schlägt den richtigen Ton zwischen der Präsentation von extrem saugfähigem und trockenem Lehrbuchmaterial und tropfendem Text mit nutzlosen Allgemeinheiten. Kapitel 5 enthält beispielsweise eine Erklärung zu einer Tabellenkalkulationsvorlage, die eine Berechnung der Rendite aus Marketinginvestitionen unterstützt. Die Diskussionen sind fortgeschritten, enthalten jedoch auch Diagramme, mit deren Hilfe Sie Kampagnen umfassender sehen können.
Die Schlusskapitel kehren zu einer breiteren Basis zurück und dienen als Anhaltspunkt für das heutige Datenmanagement und breitere betriebliche Belange. Es gibt eine Anspielung auf die Ethik der Erfassung von Kundendaten.
„Vermarkter sollten die Datenschutzrichtlinie sowohl nach außen als auch nach innen sowie die Art und Weise, wie Daten verwendet werden und nicht verwendet werden, klar kommunizieren.“
In Beispielen wird auch beschrieben, wie Sie Daten zur Unterstützung Ihres Produktbrandings demonstrieren können. Bei OpenHack kam es zu einer großartigen B2B-Instanz, einem Wettbewerb, bei dem Microsoft zeigte, wie 82.500 Angriffe auf seine Server verzeichnet wurden, wobei die Betriebszeit jedoch 100% betrug. Der Wettbewerb war der Ausgangspunkt für eine Image-Change-Kampagne für Microsoft-Server, die als anfällig für Hacking empfunden wird.
"IT-Profis wurden kostenlos geschult, wie Microsoft-Produkte im Unternehmen geschützt werden können, und ihre Wahrnehmung in Bezug auf Microsoft-Produkte und -Sicherheit ändert sich nach der Schulung sehr signifikant und positiv."
Die Formeln haben das Buch verbessert, ohne Sie an ein schlechtes Lernsaalerlebnis zu erinnern. Es gibt einen Anhang für Ausbilder, ein Hinweis auf Unterrichtszwecke. Aber wenn ich mich an meine Schulzeit erinnere, fällt mir kein besseres Buch ein, in dem Daten, Finanzen und Operationen in einem verdaubaren Paket aufgeführt sind. Geschäftsinhaber, die gerne lernen, werden sich verwöhnen lassen.
Um ein Unternehmen aufzubauen, das auf fundierten Praktiken und über viele Tipps und Hinweise hinausgeht, sollten Sie datengesteuertes Marketing an Ihrer Seite behalten. Während auf dem Cover Marketing steht, wird es Ihnen schwer fallen, ein solideres Buch zu finden, das einen Marketing-Kontext mit anderen Vorgängen in Ihrem Unternehmen setzt.
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