Willkommen zu einem weiteren Gespräch in unserer One-on-One-Gesprächsreihe mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten von heute. Michael Wu, leitender Wissenschaftler der Analytik bei Lithium Technologies, sprach in diesem Interview mit Brent Leary. Wus Aufgabe ist es, „in die komplexen Dynamiken sozialer Interaktion und Gruppenverhalten in Online-Communities und sozialen Netzwerken zu graben“. Dieser Artikel wurde zur Veröffentlichung herausgegeben. Wenn Sie den Ton des vollständigen Interviews hören möchten, blättern Sie zum grauen / schwarzen Lautsprechersymbol am Ende des Beitrags (siehe rechts über dem Abschnitt „Über den Autor“).
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Small Business Trends: Mit einem Doktortitel in Biophysik an der University of California, Berkley, haben Sie das getan, was Sie bei Lithium gemacht haben?
Michael Wu: In gewissem Sinne ist es eine natürliche Entwicklung. Was ich mit meiner Doktorarbeit gemacht habe, ist die Verwendung von Mathematik und Statik, um die Funktionsweise des Gehirns zu modellieren. Im Moment verwende ich dieselbe Art von Mathematik und Statistik, um die Funktionsweise eines sozialen Systems zu modellieren. Es gibt viele Gemeinsamkeiten, weil ein soziales System im Wesentlichen eine Gruppe von Menschen ist, die durch Konversation, Kommunikation und Interaktion miteinander verbunden sind. Ein Neurosystem ist eine Gruppe von Neuronen, die durch Synapsen verbunden sind.
Small Business Trends: Könnten Sie ein wenig darüber sprechen, welchen Einfluss, insbesondere Online-Einfluss, hat und warum dies für Geschäftsleute so wichtig ist?
Michael Wu: Meine übergeordnete Definition ist, dass Einfluss die Fähigkeit ist, die Gedanken oder Handlungen einer Person zu ändern. Sie ändern entweder das Gefühl, die Meinung oder die Gefühle einer Person über etwas oder ändern ihre Handlungen. Ein Kauf, die Empfehlung eines Freundes, treu bleiben - all dies sind Verhaltensänderungen.
Es ist wichtig, wie Sie es auch tun, weil Sie es nicht mit Gewalt tun können. Sie können es nicht durch Tricks oder Frustration tun. Sie beeinflussen sie dann nicht. Das Ziel sollte sich vollständig bewusst sein und bereit sein, seine Handlung oder seine Meinung zu ändern. Das ist Einfluss auf hohem Niveau.
Wie wichtig ist das für das Geschäft? Der einfachste Weg, es zu erklären, ist, an den Kauftrichter zu denken. Die meisten Leute in der Wirtschaft kennen dieses Konzept. Die Stufen des Trichters sind AIDA - Bewusstsein, Interesse, Begehren und Handeln. Aktion ist die letzte Stufe.
Jedes Mal, wenn Sie jemanden dazu bringen, Ihr Produkt nicht bewusst zu machen, ändern Sie seine Meinung. Wenn Sie sie vom Bewusstsein zum Interesse an Ihrem Produkt bewegen, ändern Sie ihre Meinung. Wenn Sie sich entlang der oberen drei Schichten des Kauftrichters bewegen, ändern Sie ihre Meinung - bis zur letzten Ebene, wenn Sie auch ihre Aktion ändern.
Small Business Trends: Welche Auswirkungen haben Influencer?
Michael Wu: Bei Lithium Technologies verfügen wir über rund zehn Jahre Daten aus über 200 Gemeinden. Wir konnten die Auswirkungen von Influencern im Vergleich zu einer zufälligen Person in der Community quantifizieren.
Normalerweise versuchen die Leute, eine Nachricht aus einem Samenkorn auszulösen - wir nennen das die säubernde Bevölkerung. Die Auswahl der Saatpopulation ist sehr wichtig, denn wenn Sie einen zufälligen Benutzer gegenüber einem Influencer als Saatpopulation wählen, ist das Ergebnis ganz anders. Wenn Sie Ihre Mundpropaganda mit Influencern säen, gewinnen Sie fast 50 Prozent bessere Ergebnisse.
Small Business Trends: Influencer sind also extrem wichtig. Aber wie findet man Influencer?
Michael Wu: Die meisten Menschen befassen sich nur mit Influencern. In Wirklichkeit sind jedoch zwei Parteien involviert: der Influencer und das Ziel. Sie können den Influencer nicht finden, ohne das Ziel zu berücksichtigen, denn was das Ziel will, beeinflusst, welche Art von Influencer Sie suchen müssen.
Wir haben sechs verschiedene Faktoren gefunden, die beeinflussen, wie sich der Einfluss vom Influencer zum Ziel ausbreitet. Der erste ist Domain-Glaubwürdigkeit. Domain-Glaubwürdigkeit bedeutet, dass der Influencer über ein bestimmtes Fachwissen oder Wissen in einer bestimmten Domäne verfügt. Es gibt keine universellen Influencer.
Der zweite Faktor ist grosse Bandbreite. Bandbreite ist die Fähigkeit des Influencers, Know-how in einem bestimmten Social-Media-Kanal zu übertragen. Dazu gehören Faktoren wie die Anzahl der Follower, die Anzahl der Tweets pro Tag oder die Häufigkeit, mit der sie einen Blog posten. Das sind alles greifbare, messbare Dinge.
Als nächstes die Inhalt Ihr Anteil muss für ein Ziel relevant sein. Wenn das Ziel eine Kamera kaufen möchte und der Influencer ein Experte für Gartenarbeit ist, wird das nicht funktionieren.
Ein Faktor, den die meisten Leute übersehen, ist zeitliche Koordinierung. Die Interessen und Glaubwürdigkeit der Menschen ändern sich mit der Zeit. Ein Kameraexperte in diesem Jahr wird nächstes Jahr möglicherweise ein Sportwagenexperte.
Als nächstes kommt Kanalausrichtung. Das heißt, wo sich Ihr Influencer befindet und wo sich Ihre Ziele befinden, sollten Sie am selben Ort sein. Wenn Ihr Ziel eine bestimmte Altersgruppe ist und Twitter verwendet, ist es sinnlos, einen Einfluss auf LinkedIn oder YouTube zu finden. Dasselbe gilt für den geografischen Standort. Wenn sich Ihr Ziel in New York befindet, ist es sinnlos, in L.A. einen Influencer zu finden.
Der letzte Faktor ist schließlich das Zielvertrauen oder Vertrauen. Ob der Influencer Glaubwürdigkeit, Bandbreite oder Relevanz hat, spielt keine Rolle, wenn das Ziel ihm nicht vertraut. Um Einfluss zu verbreiten, benötigen Sie alle sechs dieser Faktoren.
Small Business Trends: Was ist der beste Weg, um mit einem Influencer ins Boot zu kommen und Beziehungen aufzubauen?
Michael Wu: In einer Gemeinschaft, in der Sie eine Gruppe gleichgesinnter Menschen haben, entstehen Influencer auf natürliche Weise. Wie belohnen Sie diese Influencer, damit sie mit Ihnen zusammenarbeiten, um für alle einen Mehrwert zu schaffen? Der traditionelle Glaube ist, Sie geben ihnen kein Geld, weil Geld alles kaputt macht.
Das ist etwas Wahres. Leute, die da sind, um zu helfen, wenn Sie sie bezahlen, haben vielleicht das Gefühl, dass das kleine Geld, das Sie bezahlen, ihre Zeit nicht wert ist. Und Menschen, die wollen, dass Geld hilft, sind nicht wirklich da, um zu helfen, was zu einer negativen Benutzererfahrung führt und normalerweise zum Untergang der Gemeinschaft führt.
Aber finanzielle Motive sind nicht immer schlecht. Wir haben eine Fallstudie, GiffGaff, ein in Großbritannien ansässiges Mobilfunknetz. Sie bewerben sich selbst als „ein von Ihnen betriebenes Geschäft“, damit sie ihren Overhead wirklich niedrig halten.
Die Community hilft ihnen dabei, Kundenservice, Marketing und sogar Forschung und Entwicklung bereitzustellen. Sie belohnen das Mitglied auf zwei Arten. Eines sind die Kudos, ein Zeichen der Wertschätzung, aber sie geben ihnen auch Freiminuten von ihrer Monatsrechnung. Das ist eine finanzielle Belohnung und scheint zu funktionieren.
Es stellt sich heraus, dass der Hauptunterschied darin besteht, ob die Belohnung übertragbar oder nicht übertragbar ist. Geld ist übertragbar, aber die Freiminuten gelten nur für das Mitglied. Die Tatsache, dass die Belohnung nicht übertragbar ist, bedeutet, dass sie einzigartig und besonders ist. Das macht diese Art der Belohnung aus.
Small Business Trends: Wo können Menschen mehr über Sie erfahren und mehr von Ihnen lesen?
Michael Wu: Ich habe einen Blog bei Lithosphere.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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