Wissen Sie, was ein einzelner Interessent veranlasst, Ihr Produkt umzuwandeln und zu kaufen? Wenn Sie wie die meisten Vermarkter sind, sehen Sie sich das Letzte an, das sie berührt haben - vielleicht eine Landing Page, einen Kaufführer, eine Fallstudie oder eine Vergleichstabelle. Dann werben Sie mit der Werbung für diesen Artikel und denken, dass dies Ihre einmalige Gelegenheit ist, mehr Kunden zu gewinnen.
Wenn Sie diesem Ansatz folgen, verpassen Sie leider die Tatsache, dass eine Kaufentscheidung für die meisten Kunden ein langwieriger Prozess ist. Es gibt viele Faktoren - viele „Berührungen“ -, die in eine Kaufentscheidung einfließen. Zu wissen, welche Berührungen wichtig sind und wie sie zusammenpassen, ist die Grundlage der Multi-Touch-Attribution (MTA) - eines Conversion-Attributionsmodells, das jedem einzelnen Input (wie SEO, E-Mail, Social usw.), die zur Kaufentscheidung beigetragen haben, Gewicht verleiht.
$config[code] not foundDie Multi-Touch-Attribution entwickelt sich zu einer der wichtigsten Taktiken für digitales Marketing im Jahr 2015, und es besteht kein Zweifel, dass Vermarkter, die es nicht beherrschen, Geld verlieren werden. Was Sie über MTA wissen sollten, der ins neue Jahr geht:
Die verschiedenen Arten von Multi-Touch-Attribution
MTA entwickelt sich immer noch, und in diesem Jahr wird es wahrscheinlich das Jahr sein, in dem es zur Reife kommt (oder zumindest eine allgemeinere Akzeptanz). Um diese Methode voll ausnutzen zu können, müssen Sie wissen, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, Kundeninteraktionen oder „Berührungen“ einen Wert zuzuordnen:
- Sogar - Ein Basismodell, bei dem alle Berührungen gleich gutgeschrieben werden. Dieses Modell wird normalerweise verwendet, wenn keine bestimmte Interaktion zur Konvertierung von Kunden bekannt ist und das Ziel eine fortlaufende Vermarktung ist.
- Zeitverfall - Die meiste Anerkennung findet der individuellen Berührung, die zum gewünschten Ergebnis geführt hat (z. B. einem Verkauf), wobei die Gutschrift für weniger kürzlich erfolgte Interaktionen abnahm. Dieses Modell eignet sich besonders für Unternehmen mit sehr kurzen Verkaufszyklen.
- U-Form / Position - Bei diesem Multi-Touch-Attributionsmodell werden den ersten und letzten Berührungen 40% angerechnet, während die restlichen 20% auf die mittleren Interaktionen aufgeteilt werden. Dieses Modell eignet sich am besten für das Bewusstsein und Handeln sowie für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen.
- Brauch - In diesem endgültigen Setup bestimmen Sie den Kredit, den Sie für jede Berührung vergeben müssen, abhängig von Ihren Kenntnissen über Ihr Produkt, Ihren Kundenstamm und Ihren Verkaufstrichter. Ihre speziellen Eigenschaften können auf Faktoren wie Kosten, Zeit oder Aufwand basieren.
Sehen Sie sich als Beispiel für die Multi-Touch-Attribution in Aktion die folgende Tabelle an, die auf dem 18-monatigen Pilotprogramm von Kraft basiert, mit dem die Auswirkungen ihrer verschiedenen Werbeinitiativen gemessen werden:
Stellen Sie sich vor, was Ihre Marke mit dieser Art leistungsstarker Informationen tun könnte. Wenn Sie mit der Multi-Touch-Attribution beginnen möchten, müssen Sie sich zunächst auf Ihre Werkzeuge konzentrieren.
Integrieren Sie Ihre Tools
Um einen nützlichen Datensatz für die Multi-Touch-Attribution zu erstellen, müssen Sie zunächst die Daten integrieren, die von Ihren Webanalyse-, CRM-Software- und Kundenserviceteams stammen. Es gibt bereits viele hilfreiche Anleitungen dazu, einschließlich dieser detaillierten Einführung in die Verwendung von Google Analytics für die Multi-Touch-Zuordnung.
Es gibt auch Tools, mit denen Sie alle Berührungspunkte Ihrer potenziellen Kunden betrachten und einen statistischen Algorithmus zur Verteilung von Attributionsguthaben verwenden können. Der Algorithmus wird dann kontinuierlich aktualisiert, sobald neue Daten eingehen. Dies hilft Ihnen, Ihren Verkaufszyklus und die Berührungen, die am wahrscheinlichsten zu Conversions führen, besser zu verstehen. Ein Beispiel für diese Art von Software, die Sie sich ansehen möchten, ist Convertro.
Eine der wachsenden Schwierigkeiten, die mit MTA verbunden sind, bestand darin, zu verstehen, wie verschiedene Tools für die Interaktion mit Kunden in einen einzigen Datensatz integriert werden können. Umso wichtiger wird die Aufgabe der Datenintegration in einer Welt mit mehreren Geräten, und es ist wahrscheinlich, dass sich die bereits auf dem Markt befindlichen (und noch nicht veröffentlichten) Tools weiterentwickeln werden, um diese Herausforderung zu meistern eleganter Weg.
Testen Sie erneut, testen Sie dann erneut
Wie bei allen Marketingmethoden funktioniert die Multitouch-Zuordnung am besten, wenn Sie Ihr Modell wiederholt testen. Sie können beispielsweise verschiedene MTA-Modelle ausprobieren und herausfinden, welches für Sie am besten geeignet ist, oder bestimmte Berührungen aufspüren und feststellen, ob sie wirklich die Wirkung hatten, von der Sie dachten, dass sie sie wirklich hätte. Die kollektiven Auswirkungen dieser Tests und Verfeinerungen werden sich in der Zukunft wahrscheinlich auf die Praxis auswirken.
Durch die Multi-Touch-Attributionsmodellierung können Unternehmen genauer verstehen, wie und warum ihre potenziellen Kunden in Kunden umgewandelt wurden. Durch den Einsatz und die Weiterentwicklung von MTA-Systemen können Vermarkter herausfinden, welche ihrer Werbe-Dollars wirklich zu Ergebnissen führen, sodass sie ihre Anstrengungen effektiver fokussieren können.
Welcher Aspekt der Multi-Touch-Attribution ist für Sie am spannendsten?
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