Es ist fast vier Jahre her, seit ich mit Kevin Lindsay von Adobe darüber gesprochen habe, wie Unternehmen die überwiegende Mehrheit ihrer Marketingressourcen auf Kundenakquisitionsaktivitäten statt auf Kundenbindung konzentrieren. Während der von HubSpot veranstalteten Inbound-Konferenz dieser Woche scheint dies laut Des Traynor, Mitbegründer und Chief Strategy Officer von Intercom, einer Messaging-Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, mit Kunden in Kontakt zu treten, immer noch der Fall zu sein.
$config[code] not foundBenutzerbindung ist der Schlüssel zum Erfolg
Die Sitzung von Traynor bei Inbound zur Wichtigkeit einer stärkeren Konzentration der Marketingbemühungen ist heute noch wichtiger als noch vor vier Jahren, da mehr Produkte und Dienstleistungen über Abonnements gekauft werden. Dort müssen die Unternehmen jeden Monat einen ausreichenden Wert erbringen, um die Kunden an Bord zu halten. Und dieses Verhalten wechselt von Abonnement zu generellem Kauf, was bedeutet, dass die Aufbewahrung in Ihren Marketinganstrengungen eine ganz neue Bedeutung erhält.
Unten finden Sie eine bearbeitete Abschrift unseres Gesprächs. Um die vollständige Konversation zu hören, klicken Sie unten auf einen der eingebetteten Player.
* * * * *
Des Traynor: Sicher, ich komme aus Dublin, Irland. Ich habe mein ganzes Leben in der Technik gearbeitet. Ich war zunächst als Dozent für Informatik tätig, und ich glaube, dass ich Appetit auf öffentliche Reden hatte. Ich habe Intercom vor drei Jahren mit drei Gründern gegründet. Wir haben uns in dieser Mission zum Ziel gesetzt, das Internetgeschäft persönlich zu gestalten, und das bringt mir Orte wie hier.
Small Business Trends: Sehr cool. Worüber haben Sie heute bei Inbound gesprochen?
Des Traynor: Ich hielt einen 35-minütigen Vortrag über die Rolle des Marketings in dieser neuen Welt mit wiederkehrenden Erträgen. Genau wie bei der Abo-Wirtschaft. Die Idee, Produkte zu bündeln und pünktlich zu versenden. Versand in wiederkehrenden Perioden.
Ich denke also, seit wir diese Verschiebung vorgenommen haben, sowohl bei der Software als auch bei den Waren, wie etwa Blue Apron oder Dollar Shave Club oder was auch immer. Seit wir diese Verschiebung vollzogen haben, hat sich die allgemeine Rolle des Marketings massiv verändert, und ich glaube nicht, dass die Leute dies genug erkannt haben. Es reicht nicht mehr aus, nur einen Kunden zum Konvertieren zu bewegen. Wenn ein Kunde für einen Dollar-Shave-Club umgetauscht wird, bedeutet das, dass er für den ersten Bladesatz $ 3 erhalten, und dann werden sie aufhören. Das gleiche gilt für Blue Apron: Sie erhalten Zutaten im Wert von 25 US-Dollar und werden dann gekündigt. Abwanderung und Zurückhaltung sind wie die neue Konversion und verdienen es, mit der gleichen Priorität behandelt zu werden.
In meiner Sitzung ging es also wirklich darum, wie wir Kunden für den Erfolg einrichten, sobald wir sie an der Tür haben. Insbesondere in der Welt der Software ist der Vertrieb weit mehr ein gelöstes Problem als früher. Wir haben App Stores. Wir haben Dinge wie Product Hunt. Die Leute finden ständig neue Werkzeuge, das ist nicht die Herausforderung. Und die Anmeldung wird einfacher. Auf der Verbraucherseite melden Sie sich über Facebook und über LinkedIn an, was auch immer. Auf der B2B-Seite wurde es dann sehr gut optimiert. Die Landing Pages, die Whitepapers, all das Zeug. Die Menschen sind wirklich bereit, Geld dafür zu investieren, dass die Leute sich anmelden. Danach passiert es. Es ist, als würden sie einfach den Kunden über die Mauer werfen und hoffen, dass Gott das Geschäft irgendwie überlebt.
Darum ging es in meinem Vortrag. Diese Vorstellung von Benutzererfahrung und Kunden-Onboarding. Wie bringen wir sie zum Erfolg, denn wenn Sie sich für eines dieser Abonnementunternehmen anmelden, ist es nicht so wie bei den Tagen, an denen Sie sich anmelden. Es ist der Rest Ihres Lebens, so funktioniert die Wirtschaft. So rechtfertigen Sie die hohen Kundenakquisitionskosten. Du musst einen hohen LTV haben, richtig? Es ging also wirklich darum, jemanden auf die Reise zu bringen, damit er wirklich alle Momente des Wertes erlebt, so dass er wirklich sehr glücklich ist, für den Rest seines Lebens zu bleiben.
Small Business Trends: Was ist also die größte Herausforderung für Unternehmen, die vom traditionelleren Geschäftsmodell des Verkaufs von Produkten zu dieser laufenden, monatlichen Geschäftsbeziehung wechseln?
Des Traynor: Es ist eine Art zweifacher Art, eine davon ist nur die Beschaffung von Ressourcen. Die meisten Unternehmen fragen, wer die neue Benutzererfahrung besitzt, und die Antwort lautet… Sie hören Grillen. Angeblich trifft Marketing auf Produkt und es stellt sich heraus, dass sie sich nicht so oft treffen. Der andere Teil, von dem ich denke, dass er eine Menge passiert, ist, dass die Leute denken, dass dies ein Problem ist, das Sie einmal gelöst haben, denn als sie das Unternehmen starteten, haben sie viel über diesen Anmeldungsfluss nachgedacht, und sie sind sehr zufrieden damit. Zwei Jahre später ist das Produkt völlig anders, aber der Anmeldevorgang ist identisch, und Sie richten Ihre Kunden für ein Produkt ein, das nicht mehr existiert.
$config[code] not foundDie Herausforderung ist also, und was eine der Kernbotschaften, die ich heute nach Hause fahren wollte, war, dass jemand den Job testen sollte, was es bedeutet, jede Woche ein neuer Kunde zu sein, weil Sie Ihr Produkt jede Woche ändern. Jede Woche ändert sich alles. Stellen Sie sicher, dass alles aus Ihrem Hilfedokument, Ihrem Onboarding-Video und Ihren E-Mails, die Sie ihnen senden, alle immer noch einen Sinn ergeben muss. Es ist so wichtig, dass die Leute dazu neigen, zu vernachlässigen, weil es sich nicht so wertvoll anfühlt. Selbst bei Intercom haben wir Projekte durchgeführt, bei denen der ROI massiv war. Wir haben einen Schritt im Fluss verbessert, z. B. um 50%, indem wir ihn einfach neu erfunden haben.
Small Business Trends: Wow.
Des Traynor: Wir haben erkannt, dass wir unser Produkt und den Anmeldungsfluss geändert haben. Das war enorm, alle Variablen des Unternehmens haben sich dadurch verändert. Es ist etwas, von dem die Leute glauben, dass es einen viel niedrigeren ROI gibt, als es tatsächlich ist, und gleichzeitig werden sie Geld dafür ausgeben, die Leute hereinzubringen, sie dazu zu bringen, sich anzumelden, und sie beim Kotzen beobachten und nicht wirklich jagen diese entscheidenden Stücke hinunter.
Small Business Trends: Sie sprechen also auch über die Rolle, die Bots und Chat dabei spielen können. Sie haben mir den Begriff "erweiterte Intelligenz" gegeben. Vielleicht können wir darüber ein wenig reden, und welche Rolle spielt das in diesem Marketing für wiederkehrende Einnahmen, über die Sie sprechen?
Des Traynor: Intercom verbindet Unternehmen und Kunden und vor vier Wochen haben wir einen Bot namens Operator ins Leben gerufen, der im Grunde in einer Unterhaltung sitzt, um diese Gespräche zu unterstützen. Immer wenn ein neuer Besucher vorbeikommt und er sagt: „Ich würde gerne Ihr Produkt verwenden.“ Der Bediener kann einspringen und sagen: „Okay, ich möchte Ihnen ein paar kurze Fragen stellen.“ Wir nennen es erweiterte Intelligenz, weil die Idee versuchen wir hier niemanden zu ersetzen. Wir versuchen nur, eine Konversation zu informieren, die bereits stattfindet, oder? Und es stellt sich heraus, dass es für beide Parteien tatsächlich effizienter ist, das undifferenzierte Lastauftrieb im Gespräch zu erreichen. Wenn Sie also als Verkäufer mit jemandem sprechen möchten, müssen Sie im Allgemeinen wissen, welche Firma Ihr Unternehmen ist, welche Rolle Sie haben, ob Sie über ein Budget verfügen, was das Team ist und was der Anwendungsfall ist. Es gibt ein paar Kleinigkeiten, die diese Boilerplate jedes Gesprächs bilden werden, und es ist undifferenziert. Es unterscheidet sich nicht wirklich von Kunde zu Kunde.
Unser Operator kann also das Gespräch verbessern, indem er sagt: „Hey, schön, Sie kennenzulernen. Ich werde Sie einrichten und finden Sie genau die richtige Person, mit der Sie sprechen können, aber können wir jetzt erst ein paar Fragen durchgehen? “Und diese Fragen präsentieren wir in einer Benutzeroberfläche. Wir behaupten nicht, dass Operator ein Mensch ist. Es ist ein unkluger Bot und es gibt uns ein paar schnelle Antworten und es wird sagen: „Okay, wir werden dich mit Jenny in Kontakt bringen. Jenny wird in zwei Tagen weitermachen “oder„ Jenny wird jetzt weitermachen “oder„ Sie befinden sich jetzt in einem Live-Chat mit Jenny. “Was auch immer der geeignete nächste Schritt ist. Jetzt kann der Operator hinter den Kulissen Verkaufseinzelheiten erstellen, Folgeaufgaben festlegen und so weiter. Aber das interessiert den Benutzer nicht. Der Benutzer sagt: „Ich möchte angemessen gehört und priorisiert werden. Lassen Sie mich Ihnen sagen, was ich tun soll. "
Das war schon immer unsere Einstellung zu Bots. Sie sind gut dafür, etwas zu tun und andere Dinge schlecht zu machen, und ich denke, der Hype um Bots war anfangs darauf gerichtet, diese Idee zu formulieren: „Sie werden die Menschen ersetzen. Sie werden alle unsere Jobs annehmen. “All das übliche Zeug. Ich denke, jeder hat dieses bisschen verpasst. Wir sagen so: „Sie können einfach nur Gespräche verbessern.“ Und vielleicht wird es Effizienzsteigerungen geben, und vielleicht werden dies einige Auswirkungen auf die Strecke haben, aber im Moment ist es einfach nützlich, jemanden in einem Gespräch zu haben Sie können die nötigen Kleinigkeiten anbieten, Fragen klären usw., wenn Sie es benötigen.
Small Business Trends: Welche Rolle spielt das also beim Marketing und bei wiederkehrenden Umsätzen?
Des Traynor: Wenn Sie darüber nachdenken, wie der neue Trichter aussieht, werden die Benutzer zu einer Website kommen. Sie haben vielleicht ein paar Fragen, aber letztendlich ging ein Teil dieser Verschiebung von "Kaufen, bevor Sie versuchen" zu "Versuchen, bevor Sie Kaufen". Dies bedeutet, dass die Leute jetzt ziemlich schnell anfangen können. Normalerweise ist die Kreditkarte kostenlos und all diese Sachen. Wo Sie wirklich eine Art automatisierte Unterstützung haben möchten - erweiterte Intelligenz, nennen Sie das, was Sie wollen -, um sicherzustellen, dass die Kunden zum richtigen Zeitpunkt des Wertes gelangen.
Wenn Sie sich beispielsweise für ein Tool zur Kostenerfassung anmelden und es seit elf Tagen gewesen ist, und Sie waren schon einiges im Produkt, haben jedoch noch keine einzelnen Ausgaben nachverfolgt. Oder Sie haben die iPhone-App nicht installiert, oder Sie haben nicht das getan, was Sie möchten, ist, was der Bot tun kann, ist wie folgt: „Hey, ich bin hier. Es gibt auch Menschen da hinten, aber ich bin hier und es sieht so aus, als hätten Sie diese Gespräche noch nicht geführt. Beginnen wir. “Oder„ Es sieht so aus, als hätten Sie diese Schritte nicht unternommen. Mal sehen, ob ich Ihnen auf irgendeine Weise, in irgendeiner Form oder in irgendeiner Form helfen kann. “Der Bediener kann weglaufen und das Hilfezentrum durchsuchen und Sie nach Dingen suchen, wenn Sie ihm Fragen stellen oder was auch immer.
Wie ich bereits gesagt habe, funktionieren diese Geschäfte nur, wenn der Benutzer den Moment des Wertes erreicht. Intercom kann Personen identifizieren, die sich noch nicht im Moment des Wertes befinden. Der Bediener kann diese Gespräche auf intelligente Weise beginnen, diese Gespräche verbessern und Sie können mit den richtigen Leuten sprechen, so dass tatsächlich das richtige Ergebnis erzielt wird.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
