Jeden Tag scheinen Firmen wie Facebook, Google und andere ihre Datenschutzrichtlinien ständig zu aktualisieren, was viele Benutzer darüber beunruhigt, wie ihre persönlichen Daten verwendet werden. Diese Besorgnis kann jedoch von Unternehmen überwunden werden, wenn sie das durch die Analyse von Daten gewonnene Wissen nutzen, um Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen der Kunden im Umgang mit ihnen zu verbessern.
Wilson Raj, Director of Customer Intelligence bei SAS, diskutiert die Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter 1.200 US-amerikanischen Verbrauchern zu den Themen Datenschutz, Personalisierung versus Datenschutz und wie sie sich als Anbieter ihrer Informationen fühlen. Sie werden möglicherweise mit einigen Befunden überrascht sein.
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Small Business Trends: SAS hat kürzlich eine interessante Infografik aus einer Studie herausgegeben, in der es um Personalisierung und Datenschutz ging. Aber bevor wir in diese Diskussion einsteigen, können Sie uns etwas über sich erzählen?
Wilson Raj: Sicher, mein Hintergrund ist seit 20 Jahren ausschließlich im Marketing. Das heißt, von einer Kommunikationsseite; Schreiben, Programmmanagement, Markenmanagement. Ich habe viel global gearbeitet und verschiedene Stationen in verschiedenen Branchen gemacht. Nicht nur in der Technik, sondern auch im medizinischen Bereich.
Ich hatte auch Erfahrung in digitalen Agenturen, wo wir große digitale Initiativen für Kunden durchführten. Aber am Ende des Tages liegt meine Liebe in der Kunst des Marketings und wie dies das tägliche Leben der Menschen beeinflusst. Wirklich, das ist eine lustige Reise für mich.
Small Business Trends: Können Sie über das Rätsel um Personalisierung und Datenschutz sprechen und warum Sie die Umfrage durchgeführt haben?
Wilson Raj: Wir haben uns viele aktuelle Umfragen angesehen, die sich mit Big Data und Analytics beschäftigen. Das alles ist sehr interessant. Aber wir dachten, die eine Frage, die nicht beantwortet wurde, war: Was denken die Verbraucher darüber? Sie lesen täglich darüber in den Zeitungen. Ständige Änderungen der Privatsphäre von Facebook. Google. Der "Snowden-Effekt" der NSA.
Die Verbraucher lesen täglich darüber. Lesen Sie auch, wie Kunden Daten nutzen, um ihnen bessere Erlebnisse zu bieten. Wir wollten nur herausfinden, was sie darüber denken. Wir haben rund 1.200 Konsumenten befragt, die aus Banken, Einzelhandelsgeschäften sowie Mobilfunkunternehmen oder Mobilfunkdiensten ausgewählt wurden.
Small Business Trends: Sehen Sie sich auch Leute unter 30 an, die etwas älter sind, richtig?
Wilson Raj: Stimmt. Im Grunde war es in den USA 18 und höher. Wir haben uns Segmente angesehen. Die übergreifende Schlussfolgerung lautete, dass sieben von zehn dieser Personen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hatten. Angesichts dessen, was sie lasen und vielleicht sogar erlebten. Der interessante Kontrapunkt dazu war jedoch, dass trotz aller Besorgnis rund sechs von zehn angaben, dass Unternehmen, mit denen sie Geschäfte tätigen, erwarten, dass sie hoch relevant, hoch relevant und hoch personalisiert sind und sie verstehen können.
Wenn Sie es abbauen, schließen die Dinge, die von ihnen kamen, den Wunsch ein, als Individuen behandelt zu werden. Sie möchten sicherlich persönliche Angebote und Nachrichten, die über verschiedene Kanäle kommen. Sie möchten in den Kanälen kommunizieren können, die sie bevorzugen oder auswählen. Was ändert sich übrigens. Das andere große Stück war, dass sie ein konsistentes Kundenerlebnis wollten.
Wir haben auch einige interessante Nuancen gesehen, wie Sie in einigen Segmenten erwähnt haben. Die Leute unter 30 Jahren hatten eine noch höhere Erwartung. Insgesamt waren es sechs von zehn, aber bei der Gruppe unter 30 waren es sieben von zehn. Siebzig Prozent sagen: "Hey, wir erwarten das." Wir erzielten ähnliche Ergebnisse, fast sieben von zehn, mit Konsumenten in der oberen Einkommensklasse von etwa 100.000 und darüber.
Small Business Trends: Es klingt wie die Generation digitaler Einheimischer, die mit diesem Zeug aufgewachsen ist. Sie wissen im Grunde, was der Kompromiss ist und fühlen sich wohler. Es scheint, als würden die Leute, die mehr Geld verdienen, das Gefühl haben, sie würden ein bisschen besser verstehen, wie dies funktioniert, und sie fühlen sich ein bisschen wohler damit.
Wilson Raj: Recht. Ich würde sicherlich sagen, dass die Digital Natives und wahrscheinlich auch die Digital Einwanderer mit höherem Einkommen im technischen Bereich arbeiten und mit diesen Dingen vertraut sind.
Small Business Trends: Es macht nichts aus, dass sie keine Bedenken haben, aber sie haben das Gefühl, solange Unternehmen diese Daten nutzen, um ihre Erfahrungen zu verbessern, sind sie damit einverstanden.
Wilson Raj: Das ist richtig. Und hier kommen wir zum zweiten Befund, was wirklich interessant ist. Sie hatten sicherlich hohe Erwartungen. Aber wenn wir sie fragen, insbesondere in Banken, Mobilfunkbetreibern und im Einzelhandel: „Werden Sie mit diesem Maß an Personalisierung und Relevanz erwartet?“ Es war ein durchschlagender positiver Effekt.
Fast sechs von zehn Befragten gaben an, dass Verbesserungen in der Relevanz und Personalisierung der eingegangenen Nachrichten festgestellt wurden. Darüber hinaus bemerkten 38% eine Verringerung der irrelevanten Kommunikation. Wir sehen also, dass die Markenleistung den Erwartungen der Verbraucher entspricht.
Small Business Trends: Die Verbraucher erwarten, dass Unternehmen die Daten verwenden. Sie erwarten aber auch, dass sie die Daten auf eine Weise nutzen, die ihr Leben verbessert. Was Sie aus der Sicht der Verbraucher sehen, scheinen Unternehmen, die dies tun, zumindest in gewissem Maße effektiv zu sein.
Wilson Raj: In einem gewissen Ausmaß. Allgemein betrachtet, erzielten die Online-Händler die höchsten Punkte.
Small Business Trends: Wie bei Amazon?
Wilson Raj: Ich glaube, jeder hat eine Erwartung an Amazon. In Bezug auf die Wahrnehmung, auch wenn sie nicht mit Amazon Geschäfte gemacht haben. Was wir heutzutage kaum glauben können.
Aber die Wahrnehmung ist, dass diese Jungs eine Wissenschaft haben. Wenn wir sie fragten: „Bewerten Sie aus eigener Erfahrung die Unternehmen, mit denen Sie Geschäfte tätigen. Die Banken, die Einzelhändler, die Mobilfunkanbieter. “ Sie erzielten etwa 3,8 von einer möglichen hohen Punktzahl von fünf.
Die anderen beiden, sowohl der Einzelhandels- als auch der Mobilfunkdienst, sanken um 3,5. Aus Sicht der tatsächlichen Erfahrung waren Bankkunden der Ansicht, dass sie in den meisten Kanälen problemlos Geschäfte tätigen könnten. Zum Beispiel aus einer Branche oder einem digitalen Dienst. Sie fanden, dass es mehr personalisierte Aktivitäten gab. Ich denke, wenn wir an eine Bank im Vergleich zu Amazon denken, gibt es eine Reihe von Dingen, die Sie tun würden, von Schecks über Bankgeschäfte über Spareinlagen bis hin zu Investitionen. Wieder werden diese Transaktionsdaten sowohl in einer digitalen als auch in einer Offline-Einstellung verwendet. Deswegen haben sie ein bisschen höher bewertet.
Aber das Interessante daran, als wir einen tieferen Tauchgang unternommen haben, was einige der Erleichterungen aus Sicht der Marke oder des Unternehmens angeht, sind diese Dinge wirklich herausragend. Der erste ist:
- Der Begriff der Einsicht der Verbraucher. Kennst mich. Verstehe mich. Verstehe meine Reise und was ich erreichen will. Das war ein großer Enabler, der sicherlich herauskommt.
- Die andere ist, um sicherzustellen, dass Sie mit Weitsicht im Nachhinein verbinden. Rückblick wäre transaktiver. Kaufhistorie. Jede Art von Rendite. Dinge, die in einer CRM-Umgebung erfasst werden. Dann die digitale Körpersprache, die sich in sozialen Medien, Posts, Twitter-Feeds usw. befindet. Dadurch erhalten Sie mehr Verhaltensanalysen und Einblicke in die Motive und Bestrebungen der Menschen.
Das Gefühl ist groß. Wenn Sie das Nachhinein mit den Erkenntnissen aus diesen Dingen verknüpfen, erhalten Sie das, was wir als "Weitsicht" bezeichnen. Wo können Sie besser vorhersagen. Ich denke, das ist eine weitere bewährte Methode. Das andere Stück steht vor der Kundenorientierung, richtig? Die Verwendung von Informationen mit wirklich starken Datenverwaltungsprinzipien und Prioritäten.
Trends für kleine Unternehmen: Es gibt viel zu tun, um aus diesen Daten großartige Erfahrungen zu machen. Wie fängt ein Unternehmen an?
Wilson Raj: Sie können es in drei Kategorien einteilen:
- Der Aspekt der Menschen
- Der technologische Aspekt
- Der Prozess
Die einfacheren sind meiner Meinung nach typischerweise Prozess und Technologie. Beginnen Sie dort. Obwohl es besser ist, aus dem People-Aspekt zu kommen, bedeutet dies, dass es eine kulturelle Veränderung der Denkweise gibt. Ich denke, dass die meisten Organisationen davon ausgehen. „Für mein Überleben dreht sich alles um die Kunden. Nicht nur im Marketing, sondern in allen Bereichen meines Betriebs. “
Small Business Trends: Unter dem Strich brauchen Unternehmen die Informationen, die ihnen über Kunden zur Verfügung stehen. Aber stellen Sie sicher, dass sie es für gute, nicht schändliche Zwecke verwenden.
Wilson Raj: Recht. Und etwas könnte so harmlos sein wie der Versuch, sie dazu zu bringen, einen Up- und Cross-Selling durchzuführen. Recht? Und wechseln Sie zum nächsten Serviceangebot. Wenn Sie das Gefühl der Kunden kennen, gedanklich dorthin zu gehen. Dann ist es wirklich falsch, ihnen Angebote zu schicken. Wo, Sie wissen, dass sie nicht daran interessiert sind, sich zu bewegen. Es könnte so harmlos sein.
Natürlich gibt es andere Arten von Missbrauch von Daten. Spamming und Verkauf ihrer Daten an Dritte. Was will ein Kunde? Wie kann ich dieses Bedürfnis am besten erfüllen? Manchmal sendet es ihnen möglicherweise keine E-Mail für ein Angebot. Es könnte sich um eine Art Bildung handeln oder um einen anderen Mehrwert. Oder vielleicht mit einem anderen Anbieter zusammenarbeiten. Es läuft alles darauf hinaus: "Welchen Wert bieten Sie ihnen auf ihrer Reise?"
Small Business Trends: Ihre Erfahrung mit Ihnen ist nur so gut wie die letzte Interaktion mit Ihnen.
Wilson Raj: Genau.
Small Business Trends: Wo können Menschen mehr über die Umfrage erfahren?
Wilson Raj: Wir haben die Umfrage auf SAS.com veröffentlicht. Unter SAS-Stimmen gibt es eine Stelle der Chefforscherin Pamela Prentice.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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