Aber wie viel von dieser Veränderung wird gemessen? Laut den neuesten Branchenumfragen trotz hoher Investitionen sehr wenig. Da jedoch immer mehr Unternehmen Social Media für Branding, Lead Awareness und Vertrieb einsetzen, ist der Bedarf an relevanten Kennzahlen für eine erfolgreiche finanzielle Performance unerlässlich. Bücher über soziale Medien sind erschienen, aber nur wenige haben sich mit Metriken aus einem Analyseframework befasst. Bis jetzt.
$config[code] not foundJim Sterne ist in der Webanalyse-Community kein Unbekannter. Der Gründer des E-Metrics Marketing Optimization Summit und Mitbegründer der Web Analytics Association hat Sterne unermüdlich die Diskussion über digitales Marketing geleitet. Jetzt hat Sterne einen kurzen Leitfaden zur Optimierung Ihres digitalen Marketings erstellt Social Media-Kennzahlen: Messen und Optimieren Ihrer Marketinginvestitionen. Ich habe ein Exemplar gekauft, um es zu überprüfen. Ich habe das Gefühl, dass das Buch zwar für große Organisationen gedacht ist, aber auch kleine Unternehmer, die ihre Ressourcen am besten verwalten möchten, davon profitieren werden.
Verbessern Sie Ihre Social Media-Anzeige
Sterne sagt es am besten auf den ersten Seiten:
"Dieses Buch richtet sich eher an Marketingfachleute, die bereits wissen, dass Social Media wichtig ist und die Verwaltung als ernsthaftes Geschäftsinstrument besser in den Griff bekommen wollen."
Und er verschwendet keine Zeit mit der Planung von Messungen. In Kapitel 1 wird beispielsweise ein Web Analytics Demystified-Post zitiert, in dem erläutert wird, wie die Analyse bei organisatorischen Anforderungen priorisiert wird:
- Ist der Umsatz gefährdet?
- Wer fragt
- Wie schwierig ist die Anfrage?
- Kann es (die Analyse) selbst bedient werden?
- Wann ist die Analyse erforderlich?
- Warum ist die Analyse notwendig?
Kleinunternehmer stehen möglicherweise nicht alle oben genannten Fragen vor, aber einige der Fragen können dabei helfen, ein Social-Media-Dashboard zu entwickeln und die richtigen Fragen zu den drei grundlegenden Geschäftszielen des Buches zu stellen: Umsatz steigern, Kosten senken und Steigerung der Kundenzufriedenheit. Obwohl es auf viele Unternehmensquellen verweist, ergänzt das Buch die Anfängerreferenzen für soziale Medien, wie etwa die von Chris Brogan Soziale Medien 101 und funktioniert auch gut für sich.
Im gesamten Buch vereint Sterne zahlreiche Hinweise auf Studien und Ressourcen, wie z Groundswell Autor Charlene Li und Web Analytics 2.0 Autor Avinash Kaushik, bezüglich ROI und Opportunity-Kosten. Analytics-Ressourcen wie die von Eric Peterson Großes Buch der KPIs (ein kostenloses E-Book zu Geschäftskennzahlen) wird ebenfalls referenziert.
Sterne legt zunächst die Social-Media-Kategorien fest - Blogs, Mikroblogs, Foren, Bewertungsseiten, soziale Netzwerke, Lesezeichen und das Teilen von Medien. In den Kapiteln 2 bis 6 wird beschrieben, welche Arten von Messungen verwendet werden - Reichweite, Einfluss, Gefühl, auslösendes Handeln (Engagement) und Zuhören -, wobei jede Kategorie sozialer Medien einbezogen wird. Sterne nimmt sich Zeit, um zu erklären, welche Werkzeuge zur Verfügung stehen und gibt einen Überblick über die Messergebnisse. In einem Automobilbeispiel erklärt er, wie Hub-and-Spoke-Beziehungen Einfluss und Reichweite über Tag-URLs messen können:
„Der erste Schritt besteht darin, die von Ihnen veröffentlichten Links so zu kodieren, dass beim erneuten Veröffentlichen und erneuten Tweeten alle Klicks auf den ursprünglichen Tweet oder den ursprünglichen Beitrag zurückgeführt werden können. Das bedeutet, dass ein normaler Link wie www.example.com zu www.example.com?1234 wird. Sie können zählen, wie oft der Code 1234 in Ihrer Analysedatenbank angezeigt wird, um zu bestimmen, wie weitreichend dieser Post oder Tweet war. "
Anschließend vergleicht er das Tracking zwischen Subjekten (Leistung und Stil) in einer beispielhaften Hub-and-Spoke-Figur.
„Sie haben jetzt ein klares Verständnis dafür, was die Menschen an Ihrem neuen Fahrzeug am meisten fasziniert. Sie haben Marktinformationen, auf die Sie reagieren können. Du kannst deine Tweets optimieren. “
Dies ist eine analytische Essenz, die für kleine Unternehmer und Vermarkter gleichermaßen zugänglich gemacht wird.
Ressourcen zur Verfügung
Für Erfahrungen mit Social Media verwendet Sterne bekannte Unternehmensbeispiele wie den IdeaStorm von Dell sowie einige interessante Anleitungen, wie BestBuy Twelpforce für die Beantwortung der auf Twitter gestellten Fragen verwendet. Zu den erwähnten Tools gehören Twittratr, PostRank und Nielsen Buzzmetrics sowie ein Ressourcen-Anhang mit weiteren Informationen zu Social-Media-Metriken, einer kostenlosen Tool-Zusammenfassung und Erkenntnissen von anderen angesehenen Vermarktern wie Jeremiah Owyang.
Kapitel 7 befasst sich mit Geschäftsergebnissen und unterstreicht, dass Social Media am besten als langfristige Investition gesehen wird "Unabhängig davon, auf welches Geschäftsergebnis Sie hoffen, planen und arbeiten … Social-Media-Ergebnisse brauchen Zeit." Vorgeschlagene Metriken werden hier angeboten, während Kapitel 8, „Überzeugen Sie Ihre Kollegen“, auf die aktuellen analytischen Herausforderungen in Organisationen eingeht. Sterne weist zum Beispiel darauf hin, dass die unausgesprochenen Bedenken der Mitarbeiter manchmal darin bestehen, dass sie Analysen eher als persönliche Prüfung ansehen:
"In erster Linie mögen Menschen es nicht, gemessen zu werden …" Verantwortlichkeit "ist ein anderes Wort für" Wir vertrauen Ihnen nicht, also messen wir alles, was Sie tun. "
$config[code] not foundSterne zeigt dann ein Beispiel eines Symantec-Vizepräsidenten, der die andere Herausforderung bei der Einführung der Messverantwortung herausstellt und die Abteilungen von den Vorteilen überzeugt:
„Abgesehen davon, dass Sie mit weniger mehr erreichen, bitten wir die Leute, hier ein Seitentag und einen Berichtsmechanismus hinzuzufügen. “
Sterne behandelt einige Themen zu organisatorischen Erwartungen und zum Messeleiter (ein wiederkehrendes Thema in vielen Analytics-Büchern wie Analytics At Work), obwohl er am Ende des Kapitels zugeben, dass das Thema Change Management zu groß ist, um effektiv behandelt zu werden. Trotzdem werden Sie definitiv lernen, mit den Menschen genauso umzugehen, wie mit den angegebenen Metriken und Messwerkzeugen.
Gruselige Negative sind wenige. Das Buch geht nicht auf die Auswirkungen einiger neuer Online-Entwicklungen ein, wie mobile Geräte (ich weiß, dass in einigen Kreisen Diskussionen über die Messung digitaler Zeitschriftenartikel geführt wurden), Anwendungen und standortbasierte Dienste wie Foursquare und Gowalla. Sterne merkt dies, indem er die Social-Media-Kategorien auslegt - „… wird erscheinen, bevor dieses Buch auf die Straße kommt.“ Allerdings hätte eine weitere Überlegung den Lesern Einsicht gegeben, wie sie sich auf einen Wandel in einem schnelllebigen Medium vorbereiten kann.
Ein nützlicher Leitfaden
Insgesamt hat Sterne einen soliden Ton und Ansatz angenommen Social Media-Kennzahlen. Es erklärt den Wert von Social Media in einem Stil, der die Strategien für große und kleine Organisationen, gewinnorientiert und gemeinnützig ergänzt. Nach jeder Maßnahme Social Media-Kennzahlen ist ein wirklich hilfreicher Leitfaden im Online-Marketing-Dschungel.
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