Wenn Sie sich noch nie Gedanken über den Wert der Analyse gemacht haben, wird die nachfolgende Geschichte eine Erinnerung daran sein. Die Geschichte handelt von Oberweis Dairy in Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Vice President Marketing Analytics und Consumer Insights für Oberweis Dairy, berichtet zusammen mit dem Gastgeber Brent Leary, wie Analytics zu einer 30-prozentigen Steigerung der Kundenbindung geführt hat.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Ich habe vielleicht einen ungewöhnlichen Einstieg in die Welt des Marketings. Ich habe eigentlich meine Karriere als Ingenieur begonnen. Ich habe in Chemieingenieurwesen promoviert. Ich fing an, als Ingenieur zu arbeiten, der Designprojekte für große Unternehmen aller Art durchführte. Dann machte ich mich nach ein paar Jahren Ingenieurarbeit auf den Weg in die Welt der Wirtschaft und des Marketings.
Small Business Trends: Können Sie uns etwas über die Milchprodukte von Oberweis erzählen?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy verfügt über ein Netz von Einzelhandelsgeschäften, in denen wir frische Eiscremegeschenke, Zapfen, Mikeshakes, Bananensplitter und Eisbecher verkaufen. Wir verkaufen auch frische Flaschenmilch und eine große Auswahl an anderen Produkten. Wir haben 47 Geschäfte im gesamten Mittleren Westen.
Die zweite Sparte ist ein Geschäft für Hauszustellung, in dem all die Lebensmittel, die wir in den Einzelhandelsgeschäften verkaufen, direkt an Sie geliefert werden können. Wir machen das im Allgemeinen auf wöchentlicher Dauerauftragsbasis.
Da wir unsere eigenen Molkereiprodukte herstellen, verteilen wir diese über ein Netzwerk regionaler und nationaler Lebensmittelketten - Orte wie Costco, Target usw.
Small Business Trends: Lassen Sie uns über die Erfahrung in den Geschäften sprechen. Sie hatten eine Menge Leute hereingekommen, und die Leinen zogen sich aus den Läden zurück. Wie haben Sie diese Herausforderung angenommen?
Bruce Bedford: Wenn das Wetter schön wird, fängt das Eisgeschäft wirklich an. Wir beobachteten, dass Leute eine ganze Weile in der Schlange stehen konnten, aber im Allgemeinen steckten sie hinter einer Person, die unsere Menütafeln betrachtete, um herauszufinden, was sie gerade ansprach.
Als wir genauer hinschauten, stellten wir fest, dass wir die Wartezeit durch ein Layout der Menüleiste verschärften, das bei weitem nicht so effizient war, wie wir es uns gewünscht hätten.
Wir begannen eine Studie dieses Problems, um zu verstehen, ob es ein besseres Layout gibt, das wir produzieren können, um Wartezeiten zu minimieren. Sofort haben wir festgestellt, dass eine Neuordnung des Bestellablaufs vorteilhaft wäre. Sobald wir damit anfingen, bestand jedoch die Besorgnis, dass bei der Neuordnung der Menüleiste die Wahrscheinlichkeit besteht, dass wir den Produktmix in eine solche Richtung verschieben können, dass der durchschnittliche Ticketwert gesenkt wird. Wir nennen es Wert für die Transaktion.
Wir haben ein Pilotphasenprogramm durchlaufen, in dem wir verschiedene Designs für die Menükarten getestet haben. Durch eine Reihe von Analysen haben wir festgestellt, dass es ein bestimmtes Design gab, das zwei Probleme löste. Wir konnten einen Rückgang der Wartezeiten messen. Und wir konnten feststellen, dass Personen Artikel auswählten, die den Umsatz pro Ticket erhöhten.
Mit diesem Einblick haben wir die Menübretter für alle Standorte im Mittleren Westen umgestaltet. Wir haben die Profitabilität pro Ticket drastisch gesteigert und die Wartezeiten verringert. Tatsächlich haben wir festgestellt, dass eines der Elemente, das in der Vergangenheit keine große Rolle spielte, tatsächlich um über 80% gestiegen ist.
Small Business Trends: Sie haben sich bemüht, die Erfahrung des Kunden zu verbessern, indem Sie die Wartezeiten verkürzen und gleichzeitig den Umsatz pro Transaktion steigern.
Bruce Bedford: Absolut. Das unterstreicht wirklich die Kraft eines analytischen Ansatzes.
Small Business Trends: Sie haben auch ein Programm mit Ihrem analytischen Ansatz durchgeführt, um zu ermitteln, wie Sie die Kundenbindung in Ihrem Heimzustellgeschäft aufbauen können.
Bruce Bedford: Wir unterhalten ein altmodisches Hauszustellgeschäft, in dem wir frische Frischmilch direkt vor den Haustüren von Zehntausenden von Haushalten im Mittleren Westen liefern.
Für ein Unternehmen unserer Größe gibt es einige sehr große nationale Wettbewerber, die ihre Produkte im ganzen Land vertreiben. Es ist sehr wichtig, dass wir regelmäßig Produkte an die Türen unserer Kunden bringen. Wenn wir einen Kunden gewinnen, ist es entscheidend, dass wir dieses Geschäft über einen langen Zeitraum aufrechterhalten können. Einfach weil es ziemlich viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen.
Eine der beliebtesten Werbeaktionen für unser Verkaufsteam war ein Angebot zur kostenlosen Lieferung. Wir liefern unsere Produkte zu einem Standardproduktpreis. Der Produktpreis ist der gleiche, unabhängig davon, ob Sie zu einem unserer Milchgeschäfte gehen oder ob wir die Produkte zu Ihnen nach Hause liefern. Wir kompensieren die zusätzlichen Lieferkosten, indem wir unseren Kunden eine bescheidene Liefergebühr von 2,99 US-Dollar pro Lieferung berechnen.
Mit der Aktion haben wir diese Gebühr historisch für sechs Monate aufgehoben. Das sind ungefähr 26 Lieferungen. Durch eine Technik, die als Überlebensanalyse bezeichnet wurde, haben wir festgestellt, dass die Zurückhaltung von Kunden, die dieses kostenlose Angebot in Anspruch nahmen, tatsächlich nicht so groß war. Tatsächlich haben wir herausgefunden, dass die Kunden nach sechs Monaten tendenziell ziemlich schnell abnehmen. Also dachten wir uns, was ist mit dieser sechsmonatigen Marke los?
Wenn Sie den Unterschied zwischen der 26. und 27. Lieferung für Kunden bei einer dieser Aktionen berücksichtigen, haben wir festgestellt, dass sich aus ihrer Sicht keine Wertveränderung ergibt. Die einzige Sache ist, dass sie jetzt einen Kostenanstieg von 2,99 US-Dollar von uns sehen. Wir dachten: "Was ist, wenn wir eine Werbeaktion anbieten, aber kein Szenario schaffen, in dem bei dieser Sechsmonatsmarke ein derart scharfer Kontrast besteht?"
Wir haben den Valpak Blue Envelope Service verwendet, um ein paar konkurrierende Coupons herauszugeben, und haben einen randomisierten AB-Test durchgeführt, bei dem wir einen Coupon für die sechsmonatige kostenlose Lieferung gesendet haben. Die Art und Weise, die funktioniert, ist ein Wert im Wert von etwa 100 US-Dollar. Weil wir mit dieser Promotion auch eine kostenlose Porch Box anbieten. Diese Porch Box erhöht das Gesamtangebot um weitere 25 US-Dollar.
Wir haben auch eine zweite Werbeaktion geschaffen, die die Dauer der Werbeaktion auf ein Jahr ausdehnte, in dem wir eine Lieferung von 0,99 US-Dollar für ein Jahr anbieten, was im Wesentlichen die Kosten der Lieferung bei jeder Transaktion um 2,00 US-Dollar senkt. Die Überschrift lautete immer noch „Einsparungen von 100 US-Dollar“. Deshalb sahen die Poststücke sehr ähnlich aus, mit etwas Unterschieden in der Angebotsgestaltung.
Wir haben das an zwei zufällige Gruppen geschickt. Wir fanden einen statistisch nicht signifikanten Unterschied in den Antwortraten. Beide Coupons schnitten in Bezug auf Empfänglichkeit genau gleich ab. Wir haben diese Kunden in beiden Gruppen ein Jahr lang nachverfolgt und festgestellt, dass die Retentionsrate für die Gruppe, die das Lieferangebot in Höhe von 0,99 US-Dollar erhält, wesentlich höher gehalten wird. Etwa 30% höher als die Gruppe, die die kostenlose Lieferung für ein sechsmonatiges Angebot erhält.
Small Business Trends: Es klingt nicht nach einem großen Unterschied: 99 Cent gegenüber freiem Eintritt. Aber ich schätze, Sie haben die Schnäppchenjäger identifiziert und als sie die "freie" Abnutzung sahen, waren sie draußen.
Bruce Bedford: Wir stellten die Hypothese auf, dass dort psychologische Auswirkungen auftreten.Die meisten Leute hassen die Idee, den Wert aufzugeben, von dem sie wissen, dass sie diesen bereits erworben haben. Was wir entdeckt haben, ist, wenn wir weiterhin Wert haben können, den der Kunde behaupten kann, würden sie diesen Wert weiterhin wünschen.
Der Wert des Programms ist in beiden Fällen derselbe, was Einsparungen von 100 US-Dollar ergibt. In dem einen Beispiel mit der sechsmonatigen kostenlosen Lieferung erhalten Sie diesen gesamten Wert in den ersten sechs Monaten. Im zweiten brauchen Sie mindestens ein Jahr, um diesen Wert in Anspruch zu nehmen.
Wir haben die Hypothese aufgestellt, dass die Menschen bereit sind, lange Zeit in der Nähe zu bleiben, wenn sie wissen, dass es zusätzliche Ersparnisse gibt. Übrigens bedeutet eine 30% -ige Erhöhung der Retention eine Wertschöpfung in Millionenhöhe. Die Macht der Analytik hat es uns ermöglicht, dies zu erschließen.
Small Business Trends: Bruce, wo können die Menschen mehr lernen?
Bruce Bedford: Sie können nach Oberweis gehen oder uns auf unserer Facebook-Seite besuchen.
Dieses Interview, das den Wert der Analyse demonstriert, ist Teil von One on One Interview-Serie mit einigen der denkwürdigsten Unternehmer, Autoren und Experten der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Um das gesamte Interview zu hören, klicken Sie oben auf den Player.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
1
