Willkommen bei diesem Interview von Brad Geddes, einem der weltweit führenden Experten für bezahlte Suche, Gründer von Certified Knowledge und Autor von "Advanced Google AdWords". Bei den Affiliate Management Days East 2012 konzentriert sich Brads Hauptredner auf die folgenden Themen: Aufbau einer Marke Wenn Nein Man kümmert sich wer du bist.
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Frage: Was sind die größten Herausforderungen, mit denen Ihre bezahlten Suchkunden derzeit Probleme haben?
Brad: Eine der größten Herausforderungen ist heutzutage die Struktur und die Entscheidungen des Altertums. Diese beiden Elemente behindern oft die Möglichkeit, neue kostenpflichtige Suchmöglichkeiten zu nutzen.
Viele Unternehmen haben vor fünf bis zehn Jahren großartige Arbeit beim Aufbau und der Verwaltung von PPC geleistet. Die Konten nehmen jedoch weiter zu, wenn neue Produkte und Werbeaktionen innerhalb eines Unternehmens stattfinden oder neue kostenpflichtige Funktionen veröffentlicht werden. Viele Unternehmen nutzten bei diesen Kontoänderungen den Weg des geringsten Widerstands. Infolgedessen sind ihre Konten unhandlich geworden, um die allgemeinen Änderungen ihrer Rentabilität einfach zu verwalten oder Einsicht zu gewinnen.
Wenn Sie einen Schritt zurückgehen und einen Blick auf das Gesamtbild werfen, können Sie die Struktur des Kontos oder sogar der bezahlten Suchteams besser strukturieren. Außerdem können Sie viel Zeit sparen und neue Effizienzgewinne erzielen.
Der andere Bereich, in dem viele Menschen kämpfen und andere absolut erfolgreich sind, ist das Display-Netzwerk von Google. Es gibt so viel Inventar, so viele Optionen und viele schlechte Ratschläge bezüglich der Anzeige, dass wir oft enorme Gewinne bei den angezeigten Konten sehen, sobald ein tatsächlicher Plan erstellt wird.
Frage: Was sind die am häufigsten übersehenen Möglichkeiten?
Brad: Anzeige ist definitiv die am meisten übersehene Gelegenheit. Viele Unternehmen kämpfen darum und geben es auf. Sie nutzen nicht das, was da ist.
Die andere ist die Segmentierung der Anzeigenlieferung. Die Segmentierung jedes Unternehmens ist unterschiedlich. Wenn sie jedoch ihre Daten nach Gerät (Mobiltelefon, Tablet, Desktop), Geografie (Metros, Bundesstaaten) und Datumsinformationen (Tageszeit, Wochentag usw.) untersuchen, gibt es oft neue Wege, um das Targeting zu erhöhen Wirksamkeit.
Ein weiterer Fehler und eine übersehene Gelegenheit ist das Ablegen eines Analytics-Kontos. Oft betrachten PPC-Manager nur Conversion-Statistiken in der Suchmaschine oder in ihren internen Systemen und untersuchen die Analyse nicht. Analytics kann Ihnen unabhängig von der Quelle so viel Einblick in den Verkehr gewähren, dass die meisten Unternehmen Informationen vor sich haben, die sie analysieren könnten, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Der letzte hat eine gute Testmethodik. Viele Unternehmen wissen, dass sie testen sollten, und viele tun dies. Wenn Sie jedoch ein System zum Testen und Analysieren der Ergebnisse im Maßstab haben, kann sich die Wirkung des Tests auf das Konto tatsächlich erhöhen.
Frage: Beim Affiliate-Marketing über PPC habe ich festgestellt, dass Durchschnittswerte am gefährlichsten irreführend sind (wie zum Beispiel EPC). Können Sie uns fünf weitere Metriken nennen, die nicht als nüchtern betrachtet werden sollten (und warum)?
Brad: Ich denke, der schlimmste Täter ist die durchschnittliche Position. Ich sehe Unternehmen, die auf eine Position bieten, wenn sie die Umsatzdaten pro Klick messen. Sie sollten immer Metriken verwenden, die Ihren Endzielen entsprechen. Die durchschnittliche Position und die Kosten pro Klick sind mehr oder weniger linear. Wenn Sie mehr bieten, als Sie pro Klick machen, nur um eine hohe Position zu halten, werden Sie das Geschäft beenden.
Eine andere Metrik, die häufig übermäßig analysiert wird, ist der Qualitätsfaktor. Der Qualitätsfaktor ist zwar sehr wichtig, sollte jedoch keinen Vorrang vor dem Umsatz haben. Ein Qualitätsfaktor von 10 bedeutet nur, dass Google Sie mag, es bedeutet jedoch nicht, dass Sie Geld verdienen. Nach dem Testen werden Sie oft feststellen, dass ein 5-7-Qualitätsfaktor rentabler sein kann als ein 10.
Konversionsraten werden oft zu viel gewichtet. Vor allem auf dem Display oder zu Werbetests. Bei der Anzeige können die Kosten pro Klick so stark variieren, dass Sie ein CPA-Gebotsmodell besser verwenden.
Conversion-Raten sind zwar äußerst wichtig, Sie sollten jedoch eine PPI- (Gewinn pro Impression) oder CPI (Conversion per Impression) Testmethode für Suchanzeigen verwenden und nicht nur die direkte Conversion-Rate. Wenn Ihre Conversion-Rate außergewöhnlich hoch ist, aber niemand auf eine Anzeige klickt, kann das Szenario zu geringeren Gewinnen führen als bei einer Anzeige mit einer niedrigeren Conversion-Rate, jedoch mit einer höheren Click-Through-Rate. An dieser Stelle können Sie anhand der Impression einen besseren Einblick in Ihre Anzeigentests erhalten.
Absprungraten sind eine nützliche Metrik. Aber du musst vorsichtig damit sein. Ein Absprung in Google Analytics ist nur ein Seitenbesuch. Wenn jemand zu Ihrer Website kommt und Sie anruft, klickt Sie auf Ihre PayPal-Kaufschaltfläche oder auf den Link eines Händlers und verlässt Ihre Website von der ersten Seite - dies sind alles Bounces. Sie sind gute Abpraller, aber sie sind Abpraller.
Die Absprungraten sind eine großartige Messgröße, wenn Sie sichergestellt haben, dass die oben genannten Situationen nicht als Abpraller erfasst werden. Allerdings haben nur wenige Unternehmen Analysen konfiguriert, um gute Besuchsszenarien für eine Seite zu messen.
Die letzte Metrik, bei der viele Leute Schwierigkeiten haben, Gewicht zu verleihen, ist die Ansicht durch Conversions, da dies zu vielen falschen Informationen führen kann. Bei vielen Systemen wird die Sicht durch Konvertierungen nicht deduktiert. Daher haben Sie vielleicht 3000 Durchsichten, aber nur 10 Verkäufe. Wenn die Daten korreliert und verwendet werden, kann dies sehr nützlich sein. Bei isolierter Verwendung als Gebotsmetrik kann dies zu einer Reihe von schlechten Geboten führen.
Frage: Wenn ein Händler eine eigene bezahlte Suche durchführt und außerdem ein Partnerprogramm hat, welchen Rat würden Sie ihm geben, um sicherzustellen, dass dieser nicht kannibalisiert, sondern dem anderen Kompliment macht?
Brad: Das hängt wirklich davon ab, wie anspruchsvoll der Händler bei der bezahlten Suche ist. Wenn der Händler gut mit der bezahlten Suche ist, neige ich dazu, restriktiver mit Affiliates umzugehen, als wenn der Händler mit der bezahlten Suche nicht sehr gut umgehen kann. Wenn die Affiliates besser sind als der Händler, dann geben Sie Ihren Affiliates etwas mehr Platz.
Manchmal ist dies nicht das Problem des bezahlten Suchteams des Händlers - es ist ein legales. Einige Händler haben alle ihre Angebote legal, bevor sie überhaupt live gehen. In diesem Fall können Ihre Partner flexibler sein als Sie, und nutzen Sie diese Flexibilität. Der andere Aspekt ist, wie sehr der Händler die Ergebnisse dominieren möchte, während er den besten ROI erzielt.
Ich sehe zum Beispiel viele Unternehmen, die ihre Partner zu vielen Bedingungen bieten lassen, aber die Händler beschränken entweder die Anzeigenposition oder den maximalen CPC, sodass ihre Anzeigen immer über ihren Partnern stehen, um ihre eigene Marke zu fördern. Ich kenne ein Unternehmen, das jeden Montag seinen Top-Affiliates Gebote auf der Grundlage der Conversion-Rates der Vorwoche und des EPC abgibt. Wenn ein Händler gut mit bezahlten Suchergebnissen umgehen kann, ist es eine gute Idee, sicherzustellen, dass Ihre Anzeige in den oberen Positionen erscheint. Dies ermöglicht Ihren Partnern, den Rest des Datenverkehrs zu nutzen.
Tatsächlich stelle ich fest, dass viele Händler nicht möchten, dass Partner zu Markenbedingungen bieten. Ich denke, das ist in vielen Fällen ein Fehler. Je mehr Anzeigen zu Ihrer Website oder zu den Websites Ihrer Partner führen, desto höher ist der Gesamtverkehr. Ich empfehle Ihnen, anstatt zuzulassen, dass Partner zu Ihren Markenkonditionen bieten, um sicherzustellen, dass sie nicht über Ihrer Anzeige liegen, um Markenkonditionen zu erhalten. So können Sie sicherstellen, dass Sie die Anzeigen wirklich dominieren.
Die einzige Ausnahme von dieser Regel ist, wenn Ihre Markenkonditionen keine anderen Anzeigen enthalten. In diesem Fall sind Sie die einzige Anzeige und das beste organische Ergebnis (hoffentlich). Daher möchten Sie in diesem Fall möglicherweise die Partner einschränken. Um dies zu tun, müssen Sie natürlich häufig mit Zielseiten helfen, damit diese für die Partner einzigartig sind.
Ich finde, dass einige Händler ihren Affiliates Vorlage-Landing-Pages geben, sodass der Affiliate auf einen Begriff bieten und ihn an seine Website senden kann, um die Google-Richtlinien zur Anzeigenlieferung zu umgehen. Wenn diese Vorlagen jedoch sehr häufig werden, tritt Google manchmal ein und gruppiert alle Partner so, dass nur eine die zweite Anzeige schalten kann.
Es ist besser, wenn Sie Partnerunternehmen dabei helfen, Ideen und Ratschläge zu geben, wie sie ihre Seiten von Ihren anderen Partnerunternehmen eindeutig machen können, damit diese Seiten unterschiedliche Erfahrungen machen und Google Ihre Partner nicht zusammenbringt, anstatt ihnen lediglich Vorlagen zu geben. Dies ist natürlich mehr Arbeit, aber wenn Sie dies tun, bringen Ihre Partner mehr Umsatz durch unterschiedliche Botschaften auf den verschiedenen Websites.
Frage: Geben Sie uns schließlich einen guten Grund, warum Einzelhändler und Partnermanager an Ihrer abschließenden Keynote-Sitzung an den kommenden Affiliate Management Days East 2012 teilnehmen sollten.
Brad: Eine Marke aufzubauen ist schwierig. Die Verbraucher haben so viele Möglichkeiten. Für die meisten Marken im Internet kann das Aufstehen und Bauen von Markentreue oder sogar ein soziales Follow-up äußerst schwierig sein.
Wenn Sie jedoch eine halb erkennbare Marke haben (es muss keine Top-Marke sein), steigen Ihre Klickraten sowohl für organische als auch für bezahlte Artikel, normalerweise steigen auch Ihre Conversion-Raten und Sie erhalten mehr Traffic von einer größere Auswahl an Quellen. So bauen Sie ein nachhaltiges und wachsendes Unternehmen auf - indem Sie nicht nur gut mit bezahlter Suche oder organisch oder sozial umgehen können, sondern indem Sie über diese Kanäle eine Marke aufbauen.
Ich werde über ein Unternehmen sprechen, das niemanden interessiert (Verbraucher interessieren sich für ihre Produkte und Dienstleistungen - aber nicht für sie), die es trotzdem geschafft haben, eine Marke aufzubauen, die sich positiv auf alle ihre Marketingkanäle ausgewirkt hat.
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Affiliate Management Days finden vom 9. bis 10. Oktober 2012 statt. Weitere Informationen zu den in Ft Lauderdale stattfindenden Affiliate Management Days finden Sie hier. Oder folgen Sie dem Hashtag #AMDays auf Twitter. Registrieren Sie sich mit dem Code SBTAM150, um 150,00 $ für Ihren Pass zu erhalten.
Schauen Sie sich den Rest der Interviewreihe von #AMDays an.
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