Inzwischen wissen wir alle, wie Amazon mit Amazon Web Services die Art und Weise, wie wir einkaufen, lesen und sogar Unternehmen gründen, verändert hat. In den frühen Tagen des eCommerce war dies jedoch kein sicherer Erfolg. Während ich gerade ein Buch darüber schreibe, wie Amazon die Spielregeln für die Kundenbindung geändert hat, hatte ich kürzlich das große Vergnügen, mit einem der Verantwortlichen zu sprechen, der für das Design der ersten Website von Amazon verantwortlich war.
$config[code] not foundRick Ayre, ehemaliger Chefredakteur des PC Magazine und von 1996 bis 2000 Vizepräsident und Chefredakteur von Amazon, berichtet von seinen Erfahrungen in den Anfängen des Unternehmens. Rick war für den redaktionellen Inhalt und das Design der Amazon-Website verantwortlich und erörtert die Rolle des Inhalts, des Designs und der Kundenerfahrung bei der Gestaltung der Ausrichtung des Unternehmens.
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Rick Ayre: Im Juli 1996 nahm Amazon Kontakt mit uns auf und fragte uns, ob er Marketingmitarbeiter zu einer Demo einer neuen Website schicken könnte.
Ich habe damals schon Websites für Ziff Davis und andere Leute gemacht, also ging ich zur Demo. Ich glaube, die Hauptdarstellerin war die erste Marketing-Vizepräsidentin von Amazon. Sie und ihre Assistentin begannen mit dem Demo der Website und sie sagten: „Wir werden eine Online-Buchhandlung bauen, und dies ist die Startseite. Wir haben gerade die Homepage gestartet und wollten Ihnen die Homepage und die Website, wie sie jetzt aussieht, und Ihnen sagen, was wir tun. “
Ich sah mir die Demo ungefähr fünf Minuten lang an und sagte: „Möchten Sie wissen, wie man eine großartige Buchhandlung baut?“ Sie sahen mich irgendwie an und sagten: „Nun, sicher.“ Also sprach ich die nächsten 45 Minuten Ihre Demo, und am nächsten Tag erhielt ich einen Anruf von Jeff Bezos 'persönlicher Assistentin und sie sagte:' Er würde gerne mit Ihnen sprechen, und er fragte sich, ob Sie bald in der Gegend sein würden. '
In der ersten Augustwoche wird das PC Magazine für einen Tag der Redaktion in Seattle sein, und ich habe ihn verabredet. Er holte ein altes Honda-Abkommen ab und sagte: »Springen Sie rein«, und ich sprang auf.
Er gab mir eine Wirbelwindtour durch das Fulfillment-Center und die Büros. Am Ende sagte er: »Rick, wären Sie bereit, mit uns über einen Job zu sprechen?« Ich sagte: »Ja, ich höre zu.« Ich muss in Klammern sagen, dass dies meine erste Liebe in meinem Leben ist ist Bücher, aber die zweite ist Musik und die dritte ist Technologie. Die Reihenfolge verschiebt sich manchmal, aber ich habe mich zu allen drei Dingen verpflichtet. Ich lese alles Ich höre fast alles und spiele mit Technologie.
Tatsächlich war der Grund, warum ich den Job bei PC Magazine angenommen habe, der Versuch, einen Weg zu finden, jemanden dazu zu bringen, mich dafür zu bezahlen, dass er die ganze Zeit mit Technologie spielt, und ziemlich genau das war es bei PC Magazine.
Ich habe all diese Dinge geliebt, daher war die Synergie mit Amazon offensichtlich.
Small Business Trends: War die Kultur der Kundenbesessenheit zu diesem Zeitpunkt bereits etabliert?
Rick Ayre: Ja, aber, wie viele Leute sagen werden, war Jeff ein Pragmatiker. Er machte ein Interview mit dem Wall Street Journal und sie fragten: „Warum würden die Leute Ihnen ihre Kreditkarte geben? Sie kennen Sie nicht? "Und das ist wieder soweit, als das Bewusstsein aller war:" Warum sollte jemand Bücher von Ihnen kaufen? "
Um das Denken abzufedern und einerseits ein Sicherheitsnetz bereitzustellen, andererseits eine einladende und freundliche Website, besteht die Herausforderung darin, dass wir nicht versuchen, jemanden zu überzeugen, ein Buch zu kaufen. Die Herausforderung besteht darin, sie davon zu überzeugen, dass sie es von Ihnen kaufen und dass sie Ihnen vertrauen können.
Also war es eines der ersten Dinge, die Jeff tat, um herauszufinden, wie man einen effektiven Kundenservice leisten kann. Er war der erste, dem ich gehört habe: „Wir möchten die Erwartungen jedes Kunden hinsichtlich des Verlaufs und der Beziehungen zu uns von Anfang bis Ende treffen oder, wenn möglich, übertreffen. Jeder Aspekt dieser Beziehung sollte ihre Erwartungen übertreffen, und das ist unser Ziel. “
Small Business Trends: Hat Jeff Sie mitgebracht, um diese Vision in das Website-Design und das Website-Erlebnis umzusetzen?
Rick Ayre: Ja, ich war der Torwächter für die Kundenerfahrung in der ersten Hälfte der Beziehung, und dann waren die Fulfillment-Center und der Kundenservice die zweite Hälfte.
Small Business Trends: Die erste Hälfte war also am vorderen Ende der Website und dann war die zweite Hälfte der Beziehung die eigentliche Erfüllung?
Rick Ayre: Erfüllung und Kundenservice, wenn es nötig war. Der Kundenservice begann jedoch mit dem Kauf eines Buches. Ich glaube, am Anfang wollte er den Leuten zum Kauf des Buches gratulieren. Aber ich bin nicht sicher, ob er das jemals in Worte fasst. Sie haben jedoch eine E-Mail von Amazon erhalten, in der Sie alle Details und Informationen darüber erhalten, wie Sie den Status Ihrer Bestellung überprüfen können und was Sie als nächstes erwarten können. Der Kundenservice begann also gleich mit dem Kauf und wurde fortgesetzt, bis Sie Ihre Produkte erhalten haben.
Small Business Trends: Wie haben Sie die Website-Erfahrung gestaltet, um Menschen zum Kauf zu bewegen?
Rick Ayre: Wir hatten explizite Ziele. Einige davon haben wir vokalisiert, andere nicht. Unser Gefühl war, dass wir im Gegensatz zu Walmart nicht versuchen mussten, den Kunden zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.
Egal auf welcher Buchseite Sie sich befanden, wir mussten Sie nicht davon überzeugen, dieses Buch zu kaufen. Stattdessen wollten wir Sie unterhalten und ein paar weitere Seiten anklicken. Mit anderen Worten, Sie werden Sie faszinieren und sobald Sie sich auf einer Produktseite befanden, wollten wir den perfekten Kontext schaffen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Entscheidung könnte sein, das Buch zu kaufen oder nicht.
Wir wollten nicht unbedingt, dass Sie das Buch kaufen. Wir wollten sicher gehen, dass Sie sich in einer Umgebung befinden, in der Sie über die Informationen verfügen, die Sie benötigen, um zu entscheiden, ob es sich um das Buch handelt, das Sie kaufen wollten, und dass Sie mit der Entscheidung zufrieden waren, wenn Sie sich für das Buch entschieden haben.
Von diesem Punkt an hat es angefangen, und es ging weiter, bis Sie das Buch hatten und mit ihm mehr als zufrieden waren. Sonst würden Sie nicht wiederkommen, und wir mussten alle zurückkommen.
Small Business Trends: War die Einstellung einer Chefredakteurin etwas, was in den frühen Tagen des E-Commerce viel getan wurde, oder war das etwas, was Amazon zu Beginn der Szene tat?
Rick Ayre: Nun, wir waren eCommerce, also haben wir im E-Commerce schon früh alles gemacht. Aber ja, wir haben uns bewusst dafür entschieden, unsere Website mit dem Inhalt zu unterscheiden, der darauf stand, und wir haben hart daran gearbeitet, Leute einzustellen. Als Jeff mich anstellte, sagte er: »Okay, Rick, ein Drittel Ihres Jobs leitet die Redaktionsgruppe. Ein Drittel Ihrer Arbeit besteht in der Einstellung von Mitarbeitern, und das könnte für jeden im Unternehmen gelten. “
Für mich arbeitete Susan Benson, die für die Redaktion und die Wörter und Schlagzeilen zuständig war. Als wir anfingen, hatten wir neblige Rollen. Sie beendete die Produktionsleitung und baute das Produktionssystem auf.
Jeff war nicht sicher, warum wir Designer brauchten. "Was hat Kunst damit zu tun", sagte er. Tatsächlich haben wir es jedoch zur Konvention gemacht, dass wir keine hochentwickelte Site wollen. Wir sind kein Apple, aber wir wollten eine Seite, die herzlich und einladend war und die Menschen gleichzeitig glücklich und fasziniert machte, sodass sie oft kamen und zu spät kamen.
Small Business Trends: Nachdem er einmal verstanden hatte, wie dies dazu passt, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und zu behalten, war er gut zu gehen?
Rick Ayre: Ja, ich denke, und ziemlich schnell, als die anderen E-Commerce-Sites aufkamen, war klar, dass einer der Unterschiede zwischen uns und fast allen anderen E-Commerce-Sites die Qualität des Inhalts war - und das war ein großes Unterscheidungsmerkmal. Es war absolut sinnvoll, dass Inhalt ein Faktor ist, wenn Sie versuchen, eine perfekte Umgebung für Buchkäufer zu schaffen. Es war nicht so intuitiv zu sehen, als wir Musik auf den Markt brachten oder Filme und DVDs und so weiter.
Wir haben jedoch unsere Fähigkeit genutzt, Inhalte mit einer großen Anzahl von Autoren zu generieren, und unsere Erfahrung mit der Erstellung einer Website mit großem, faszinierendem Inhalt zu unserem Vorteil, als wir in die anderen Bereiche vordrangen.
Small Business Trends: War das schon im Besitz von Barnes & Noble oder haben sie es später gekauft?
Rick Ayre: Nein, wenn Barnes & Noble im Besitz von Books.com war, kauften sie es. Ja, es war eine separate Website, eine unabhängige Website. Es war keine Website bis sehr spät. Es war eine Internetseite, die von jemandem eingerichtet wurde, der eine Buchhandlung besaß und ein wenig über das Internet wusste.
Small Business Trends: Ich habe zurückgeblickt und über die verschiedenen Websites nachgedacht, von denen ich damals Sachen gekauft habe. Amazon ist bei weitem der einzige, bei dem ich festgeblieben bin. Betrachten Sie den Inhalt der Website oder den kontinuierlichen Fokus auf die Benutzererfahrung, wodurch Amazon zu einem dauerhaften Erlebnis wurde?
Rick Ayre: Ich stimme Ihrer Behauptung zu, dass dadurch ein Kundenerlebnis geschaffen wurde. Von dem Moment an, als sie auf der Website ankamen, lange nachdem sie ihr Produkt erhalten hatten, übertraf es ihre Erwartungen und das war gut. Es war tatsächlich großartig. Wir mussten es also mit der Website machen, aber wir mussten auch den Kundenservice verstehen und wissen, wie wir das am Telefon und per E-Mail anbieten können.
Jeff war wirklich die Person, die das Kundenerlebnis von einem Ende zum anderen bewachte, und er machte es sich zur Aufgabe, von Anfang bis Ende zu garantieren, dass es großartig war.
Small Business Trends: Sie haben ein wenig über Kundenfeedback gesprochen. Welche Rolle spielte das bei der Weiterentwicklung der Website?
Rick Ayre: Nun, die Kundenbewertungen waren von Anfang an ein kritischer Bestandteil des Inhalts, den wir auf der Website erstellt haben, und sie waren ein umstrittener Punkt, den wir jedoch ermutigten. Kevin Kelly, ein berühmter Prognostiker im Internet, war einer der frühen Jungs von Wired. Er pflegte immer zu sagen, und das war schon in den 1990er Jahren: „Wenn Sie den Menschen den Raum und die Werkzeuge geben, die sie für den Aufbau einer großartigen Internet-Site benötigen, bauen sie ihn für Sie auf. Sie müssen ihnen nur den Freiraum dafür geben und die Art und Weise, wie sie es tun. “Wenn es um Dinge wie Kundenbewertungen ging, war das sicherlich wahr.
Das war also ein sehr wichtiger Aspekt. Noch bevor wir Redakteure hatten, um Bücher, Musik und Filme zu überprüfen und die 10 besten und solche Sachen auszuwählen, hatten wir viele individuelle Kundenbewertungen. Wie viele Leute gesagt haben, hat es uns in eine Menge Schwierigkeiten gebracht, weil ein Redakteur oder ein Verleger oder ein Autor kommen würde und sagte: „Schauen Sie, das ist eine negative Rezension unter meinem Buch, und Sie sind ein Buchhändler. Versuchen Sie nicht, mein Buch zu verkaufen? ”
Und wir würden sagen: „Ja, wir versuchen, Ihr Buch an jede Person zu verkaufen, die es wirklich kaufen möchte. Aber wir werden nicht versuchen, sie davon zu überzeugen, dass sie es kaufen sollten. Wir werden versuchen, ihnen zu helfen, die Entscheidung zu treffen, ob es das Buch ist, das sie kaufen möchten. “
Small Business Trends: In Ordnung, wenn Sie sich das alles einmal ansehen, sagen wir außerhalb des Online-Handels: Was ist Ihrer Meinung nach der größte Einfluss von Amazon auf die Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten? Was denkst du wäre das?
Rick Ayre: Die größte Änderung, die Amazon vorgenommen hat, war die Art und Weise, wie die Menschen über das Einkaufen und den Einkauf denken. Ich glaube, das zweitgrößte war, dass sie die Denkweise der Menschen über das Internet und das Potenzial des Internets, diese Kundenbeziehungen aufzubauen und zu verwalten, verändert haben. Und dann herauszufinden, wie sie die gesammelten Informationen nutzen können.
Mit anderen Worten, die Daten zu den Kaufgewohnheiten und deren Umsetzung zu einem Vorteil, der auch für die Kunden von Bedeutung ist. Sie haben sicherlich eine umfassende Methode geschaffen, um eine Kundenbeziehung mithilfe von Technologien zu verwalten, einer Kombination aus Online und Computern, von der die Menschen bisher nur träumen konnten.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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