Am 18. Oktober 2012 wurde der Ergebnisbericht von Google für das dritte Quartal vorzeitig durchgesickert, und die Aktie fiel in Stunden um 9%. Es geschah so schnell, dass der Handel vorübergehend ausgesetzt wurde. In der darauffolgenden Woche veröffentlichte Larry Kim von Wordstream Untersuchungen darüber, wie Google diese Einnahmen über eine Infografik mit dem Titel "24 Stunden in der Google-Wirtschaft" erzielt.
Larry Kim ist Gründer / CTO von WordStream, Anbieter des AdWords Grader und der 20-minütigen PPC-Arbeitswoche. (Sie können ihm auf Google+ und Twitter folgen.) Ich wollte Larry befragen, was ihm auffiel:
Die Aktien von Google nahmen einen Sprung, als ihre Finanzwerte veröffentlicht wurden. In vielen Bereichen wurde der Rückgang der CPCs erwähnt. Betrifft der CPC-Rückgang Sie?
Larry Kim: Das Umsatzwachstum von Google hat sich in der Vergangenheit stark auf die steigenden Kosten pro Klick ausgewirkt. Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht darin, dass es keine nachhaltige langfristige Strategie ist.
Nehmen Sie zum Beispiel so etwas wie die Registrierung von Domainnamen. Wie zum Teufel können Sie es rechtfertigen, für etwas, das 5 Dollar kostet, pro Klick $ 10 + zu zahlen? Und wo liegt die Umrechnungsrate von Klick zu Verkauf im einstelligen Bereich? (Antwort: Das geht nicht.)
Ich arbeite mit kleinen und mittleren Unternehmen mit begrenzten Such-Marketing-Budgets zusammen, die gewöhnlich zwischen 1-25.000 USD / Monat betragen. Steigende CPCs zwingen häufig kleinere Unternehmen dazu, darauf zu reagieren, indem sie immer engere Parameter für die Anzeigenausrichtung übernehmen und manchmal sogar dazu führen, dass sie die bezahlte Suche insgesamt einstellen.
Die Umkehr dieses Trends als Win-Win-Situation für AdWords-Kunden und Google. Ein größerer Bestand an Impressionen in Kombination mit einem niedrigeren durchschnittlichen CPC bedeutet, dass PPC-Kunden jetzt buchstäblich mehr Kunden für weniger Geld gewinnen können. Und auch die Aktionäre von Google sollten sich darüber freuen - das Suchmaschinenmarketing wird mehr Werbetreibenden zugänglich gemacht, darunter möglicherweise Werbetreibenden, für die die Suchökonomie zuvor nicht mit höheren durchschnittlichen Kosten pro Klick gerechnet hat.
Ich bin mir bewusst, dass CPCs an sich nicht vollständig von Google kontrolliert werden. Die tatsächlichen Kosten pro Klick eines Werbetreibenden spiegeln eine Anzeigenauktion wider, die den Wettbewerb eines Werbetreibenden um ein Keyword sowie den historischen Leistungsnachweis des Werbetreibenden (Qualitätsfaktor) berücksichtigt).
Insgesamt unterstütze ich jedoch ein Modell für das Umsatzwachstum von Google, das das Wachstum des Anzeigenbestands hervorhebt, und Innovationen, die hohe Klickraten und Conversion-Raten fördern und / oder belohnen, im Gegensatz dazu, dass man sich nicht nur auf jedes Quartal auf höhere CPC-Zahlen stützt.
Dieser Ansatz bietet den Werbetreibenden langfristig einen höheren ROI und macht die bezahlte Suche zu einem viel nachhaltigeren und attraktiveren Ort für Ad-Dollars, insbesondere im Vergleich zu anderen Werbeplätzen.
Wie sehen Sie die mobile Suche in diese Statistiken ein?
Larry Kim: Analysten der Wall Street machen die Schuld dafür, dass die Wachstumsraten der Anzeigenerlöse direkt auf die mobile Suche abnehmen. Die gängige Meinung besagt, dass das Engagement für mobile Werbung im Vergleich zu Anzeigen auf dem Desktop geringer ist, was intuitiv sinnvoll ist - wenn Sie eine Google-Suche auf Ihrem iPhone durchführen, sind Sie wahrscheinlich unterwegs und werden daher weniger in Versuchung geraten Klicken Sie auf Anzeigen, die nicht unbedingt kritisch für das sind, wonach Sie gerade suchen.
Es gibt auch wesentlich weniger Platz für Anzeigen. Diese Probleme wirken sich auf das Umsatzwachstum von Google aus, da die Suchanfragen für Mobiltelefone einen immer größeren Anteil an Suchanfragen ausmachen. Das Suchvolumen für Handys wird 2014 voraussichtlich die Desktop-Suchanfragen übertreffen. Ich denke, dass die gängige Meinung stimmt, aber es wäre ein weiterer Faktor, der die Statistiken beeinflusst.
Obwohl 2012 noch ein weiteres Jahr der mobilen Suche ist, stelle ich fest, dass Werbetreibende sich nur langsam mit Best Practices für mobile Werbung befassen. In AdWords werden alle Inserenten automatisch für die mobile Suche aktiviert. Dies ist die Standardeinstellung beim Erstellen einer neuen Kampagne. Die große Mehrheit der Werbetreibenden schafft jedoch keine einzigartigen oder überzeugenden Werbeerlebnisse für die mobile Suche.
Ich sehe zum Beispiel anämische Akzeptanzraten für neue mobile Anzeigenformate, wie Click-to-Call-Anzeigenerweiterungen oder Anrufberichte, und sehr wenige Werbetreibende nehmen sich die Zeit, mobile Landing-Pages oder angepassten Anzeigentext und entsprechende Angebote zu erstellen überzeugender für den durchschnittlichen mobilen Sucher sein.
Die Herausforderung besteht darin, dass die Arbeit mehr Zeit und Mühe erfordert - und ich habe auch Fälle gesehen, in denen sich Werbetreibende die Zeit genommen haben, um ihre mobilen Anzeigenerfahrungen zu optimieren, jedoch Schwierigkeiten haben, den ROI von Telefonanrufen zu messen, und daher Schwierigkeiten haben, zu bekommen Buy-In von wichtigen Stakeholdern.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die typische mobile Suche derzeit etwa den halben Wert einer Desktopsuche erzielt. Ich erwarte jedoch, dass sich dies in naher Zukunft ändern wird. Ich gehe beispielsweise davon aus, dass in Google Maps viel mehr Anzeigen geschaltet werden und Google Gebühren für Google-Brancheneinträge usw. berechnet.
Haben Sie das Gefühl, dass die CPCs in einigen Branchen kleine und mittlere Unternehmen aus dem PPC-Spiel herauspreisen (d. H. Finanzen)?
Larry Kim: In meiner Studie umfasste die Finanzkategorie Unternehmen, die Kredit- und Kreditgeschäfte tätigen, Finanzplanung und -management, Versicherungen, Investitionen usw. Dies sind tendenziell margenstarke Unternehmen mit einer langen durchschnittlichen Lebensdauer der Kunden, zum Beispiel eine 30-jährige Hypotheken- oder Lebensversicherungspolice.
Darüber hinaus waren die durchschnittlichen Conversion-Raten für die Finanzbranche mit 6,12% für Google-Suche und 5,12% für Google Display-Netzwerk sehr hoch. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass viele Leute vergleichbare Produkte für diese Art von Produkten bei Google einkaufen ziemlich effektiver Werbeplatz, trotz der hohen durchschnittlichen Kosten pro Klick.
Die Branchen, die derzeit am stärksten unter Druck stehen, sind diejenigen, die eine Kombination aus hohen durchschnittlichen Kosten pro Klick und niedrigen Conversion-Raten (dh hohe Kosten pro Aktion) in Kombination mit engen Gewinnmargen und / oder kürzeren Werten für die Lebensdauer der Kunden aufweisen.
Da ich nicht genau weiß, wie hoch die Gewinnmargen und die durchschnittliche Lebensdauer der Kunden für jede Branche sind, gebe ich einfach die Durchschnittskosten pro berechneten Daten an, die ich berechnet habe, und lassen die Leser entscheiden, ob sie zu hoch oder zu niedrig sind Sinn für ihr Geschäft.
| Industrie | Durchschn. CPA aus der Suche (USD) | Durchschn. CPA von Anzeige (USD) |
| Finanzen | $50.49 | $20.12 |
| Reise | $20.00 | $9.36 |
| Einkaufen | $6.98 | $12.33 |
| Jobs & Ausbildung | $29.56 | $16.27 |
| Internet und Telekommunikation | $17.70 | $4.66 |
| Computer und Elektronik | $29.02 | $14.86 |
| Geschäft & Industrie | $39.48 | $23.66 |
| Haus | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Fahrzeug | $22.61 | $16.75 |
| Beauty & Fitness | $24.34 | $44.49 |
In meiner über 10-jährigen Erfahrung in der Arbeit mit über tausend kleinen Unternehmen habe ich festgestellt, dass fast jedes Unternehmen PPC für sie zum Laufen bringen kann. Es geht hauptsächlich darum, die engere Auswahl an zielgerichteten, relevanten und hoch entwickelten Absichten zu finden Keywords, die bezahlbare Leads und Verkäufe fördern
Wie kann ein KMU diese Daten am besten verwenden?
Larry Kim: Es gibt eine Menge Daten hier und zu viele Einsichten, um sie alle aufzulisten. Hier sind meine drei wichtigsten Ideen:
- Was kann ich von Suchmarketing erwarten? Dies ist die erste Frage, die jeder Inserent hat neu zu suchen fragt mich. Während sich die einzelnen Ergebnisse immer unterscheiden, können Sie durch einen Blick auf meine Branchen-Benchmarks für Ihre Branche ein allgemeines Verständnis dafür gewinnen, was Sie möglicherweise erreichen, wenn Sie in Suchmaschinenmarketing investieren.
- Wie mache ich mich auf der Suche? Dies ist die erste Frage, die jeder bestehender AdWords-Kunde fragt mich.Dass sie wissen, was sie tun, indem sie die Metriken in ihrem eigenen Konto sehen, aber keine Möglichkeit haben, festzustellen, ob diese Zahlen im Vergleich zur Konkurrenz gut sind oder nicht. Wenn Sie sich meine Recherchen ansehen, stellen Sie fest, ob Sie sich selbst auf die Schulter klopfen oder sich härter um die Optimierung Ihres Kontos kümmern müssen.
- Testen Sie die Google-Suche und das Google Display-Netzwerk. Meine Studie fand heraus, dass die Anzahl der Klicks stark anstieg und die durchschnittlichen Kosten pro Klicks sanken. Ich fand auch die Leistung im Google Display-Netzwerk sehr überzeugend. Wenn Sie sie in der Vergangenheit ausprobiert haben und aus irgendeinem Grund aufgehört haben, ist es meiner Meinung nach einen zweiten Blick wert.
Eine gute Möglichkeit, all diese Daten zu ermitteln, ist die Erstellung eines kostenlosen AdWords Grader-Berichts. Es ist eine kostenlose, sofortige Überprüfung Ihrer wichtigsten Kennzahlen in Ihrem AdWords-Konto. Dabei werden die Stärken und die zu verbessernden Bereiche hervorgehoben.
Das tolle an diesem kostenlosen Tool ist, dass es Ihre Ergebnisse mit anderen Werbetreibenden vergleicht, die im Internet sind gleiche Industrie wie du und haben eine ähnliches Anzeigenbudget Wie Sie, so ist es insgesamt ein ziemlich fesselnder Maßstab. Und es ist völlig kostenlos.
Wo haben Sie das Gefühl, dass kleine und mittlere Unternehmen immer noch einen Vorteil gegenüber größeren Werbetreibenden haben?
Larry Kim: Durch die enormen Zuwächse an verfügbaren Klicks und Impressionen ist es für größere Werbetreibende nicht mehr möglich, den gesamten verfügbaren Impression-Anteil zu erwerben. Dies eröffnet enorme Möglichkeiten für kleinere Werbetreibende, größere Werbetreibende zu überlisten.
Gehen Sie nicht davon aus, dass es allen größeren Werbetreibenden gut geht. Ich habe viele große Werbetreibende gesehen, die sehr schlecht arbeiten und bei der Verwaltung ihrer Konten eine schreckliche Arbeit leisten. Und es ist nicht so, dass sie inkompetent sind (obwohl dies manchmal der Fall ist). Meistens gibt es legitime Herausforderungen beim Betreiben eines PPC-Werbekontos im Massstab, wie das Verwalten tausender Produkte, Bestände und Preisänderungen. usw. - Herausforderungen, mit denen sich kleinere Werbetreibende normalerweise nicht auseinandersetzen müssen.
Darüber hinaus ist die Notwendigkeit die Mutter der Erfindung. Manchmal sehe ich, dass es die kleinen und mittleren Unternehmen mit Bargeld sind, die die besten Kampagnen durchführen, weil das Geld für sie so wichtig ist, dass sie dazu gezwungen werden, effektiver zu sein. Insgesamt variiert es.
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