UPS hat über 1,5 Millionen Likes auf ihrer Facebook-Seite. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sie Tausende von Likes, Kommentaren und Freigaben zu den von ihnen geposteten Inhalten erhalten. Laut Brian Pember, Direktor für Kundenkommunikation bei UPS, kann das Unternehmen durch seine LinkedIn-Aktivitäten ein sinnvolleres Engagement erhalten - auch wenn es nur ein Fünftel dessen auf Facebook ist.
Brian teilt mit, wie das Unternehmen LinkedIn nutzt, um Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu verteilen und nicht an Personen zu senden, die kein Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt haben. Er diskutiert auch, wie UPS durch eine Mischung aus Vordenkerführung, organischer Optimierung und Anzeigenplatzierung einen höheren Return on Investment (ROI) und einen höheren Return on Engagement (ROE) durch LinkedIn erzielt hat.
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Small Business Trends: Können Sie uns etwas über Ihren persönlichen Hintergrund erzählen?
Brian Pember: Ich bin jetzt seit dreieinhalb Jahren in der Organisation. Also noch etwas neu in dieser großen Organisation, aber vorher war mein Hintergrund im kleinen Geschäft. Ich habe dort tatsächlich eine Agentur namens Vista als Managing Partner für ungefähr 12 Jahre geführt. Und so kenne ich die Herausforderungen, das Innere und das Out und das Spiel - das Small Business-Spiel, das existiert.
Ich weiß, dass es viele verschiedene Hüte gibt, die diese Leute tragen, und Sie suchen nach den effektivsten und effizientesten Wegen, um auch mit Ihren Wählern zu kommunizieren. Und ich denke, dass Social Media zu einer Plattform für kleine Unternehmen geworden ist, und während Twitter und Facebook eine Menge Kredit bekommen und eine Menge Sound-Bytes erhalten, ist LinkedIn in Bezug auf das Sein vielleicht die am wenigsten unter den drei Großen Geschäft ermöglichen und Geschäftsgespräche führen.
Small Business Trends: Sie sind also aus dem Umfeld eines kleinen Unternehmens in ein nicht ganz so kleines Unternehmen hier bei UPS gekommen. Sprechen Sie über die Rolle, die LinkedIn in einem kleinen Unternehmen spielen kann, um ihnen zu helfen, mit der richtigen Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Brian Pember: Ehrlich gesagt, ist es nicht viel anders als ein großes Geschäft. Am Ende des Tages geht es ums Geschäft. Ob Sie nun UPS oder eine Gruppe von fünf bis sieben Leuten sind, Sie versuchen immer noch, die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu beeinflussen. Ich denke, dass jeder unserer Kunden eine Kundenreise durchmacht, um zum Gespräch zu gelangen oder an den Tisch zu kommen. Um mit meinem Unternehmen oder mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu führen, müssen Sie wissen, wie diese Reise aussieht und wo sie Informationen erhalten.
Die Forschung zeigt immer mehr, dass die Menschen Social Media nutzen - nicht nur, um Rat und Richtung zu erfahren und wen sie vertrauen und mit wem sie sich unterhalten wollen, sondern auch um Inhalte, die große und kleine Unternehmen zu den Themen von Google teilen der Tag, die Themen, die in der eigenen Branche von Bedeutung sind. Dieser Inhalt wird tatsächlich zur Währung der Geschäfts- und Geschäftsgespräche. Und die Leute, die die Sprache durch großartige Inhalte kontrollieren, kontrollieren die Debatte, wenn sie an den Verkaufstisch kommt und sich hinsetzt und darüber spricht, mit wem Sie Geschäfte abwickeln.
Small Business Trends: Wie unterscheidet sich die Interaktion auf LinkedIn von Facebook und Twitter aus betriebswirtschaftlicher Sicht?
Brian Pember: Die Interaktion über LinkedIn aus der Sicht des Publishers aus der Sicht eines Unternehmens unterscheidet sich in einzigartiger Weise darin, dass ich mit einem sehr spezifischen Publikum sprechen kann. Bei Facebook und bei Twitter werden beide Plattformen immer besser, um bestimmte Zielgruppen zu identifizieren. Oft geht es darum, an was sie interessiert sind. Oder es handelt sich um sehr allgemeine Bereiche in Bezug auf das, was sie mögen, wen sie verfolgen und was sie sind sprechen über.
Mit LinkedIn kann ich sehr spezifisch werden. Wenn ich also CEOs in der Gesundheitsbranche im östlichen Teil der Vereinigten Staaten mit einem Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar ansprechen möchte, kann ich dies mit LinkedIn ganz besonders tun. Und das kann ich durch organische Beiträge an Leute, die mir schon folgen. Ich kann also hineingehen und meine Befolgung nach bestimmten Kriterien analysieren und Informationen herausgeben, von denen ich weiß, dass sie nur für sie wertvoll sind, und sicherstellen, dass sie eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, sie zu sehen.
Oder ich kann das durch eine bezahlte Strategie erreichen. LinkedIn ist sehr gut, wenn es darum geht, einen Return-on-Investment für Werbeausgaben zu erzielen. Und wenn ich diesen Dollar in Radio oder Fernsehen oder sogar in digitale Medien investiere, weiß ich nur vage, was mein Publikum ist. Und ich weiß, dass sich innerhalb dieses Broadcast-Mechanismus irgendwo irgendjemand befindet, der für mich relevant ist. Und was mir an LinkedIn gefällt, ist nicht der Rundfunk. Es geht um das schmale Casting. Und es stellt sich heraus, dass ein sehr kleiner und spezifischer Pool von Personen, von denen ich weiß, was ich zu sagen habe - wenn ich sie erreichen kann - Resonanz finden und relevant sein werden. Und hoffentlich bekomme ich diese Rendite, wenn sie sich wieder mit mir in Verbindung setzen und nach mehr fragen.
Small Business Trends: Wie verbinden Sie dieses eingeschränkte Targeting, entweder durch organische Anzeigen oder durch Anzeigen, mit den Aspekten des Vordenkens, die LinkedIn zu bieten hat?
Brian Pember: Nun, genau das ist es, richtig? Mein Job als Influencer, als Unternehmen, das etwas zu sagen und zu verkaufen hat, besteht darin, etwas Wertvolles zu bieten. Und es ist dieser Inhalt, dieser Gedankenführerschaftsinhalt, die Dinge, auf die ich Zugriff habe, die vielleicht jemand anderes nicht hat. Die Einsicht, die Werkzeuge und die Ressourcen, die ich zur Verfügung stellen kann, haben Auswirkungen auf ihre Branche.
Wenn ich das zusammenfassen und ihnen auf überzeugende Weise präsentieren kann, auf originelle Weise, auf kreative Art und Weise durch diese Kanäle - und mehr und mehr, ermöglicht LinkedIn Ihnen, Ihre Inhalte auf jede Art und Weise zu packen, die Sie möchten, ganz gleich, ob es sich um eine traditionelle Kurzform handelt Inhalte, die Sie täglich in sozialen Medien sehen, oder Videoinhalte, die sehr ansprechend werden. Oder sogar Langform-Inhalte.
Ich kann LinkedIn regelmäßig als mein Blog verwenden. Ich kann es als meine eigene Publikationsplattform verwenden und Whitepapers veröffentlichen. Ich kann Gedankenführungsstücke veröffentlichen. Ich kann Essays veröffentlichen, Dinge, die für meine Wähler wichtig sind. Das ist es, was in Bezug auf die Konversation wirklich Wert legt. Dieser Wert schafft Vertrauen. Es schafft Engagement und Engagement, und dieses Engagement führt im Laufe der Zeit zu Beziehungen und Engagement.
Small Business Trends: Wenn Sie sich also die Bedeutung von LinkedIn im Vergleich zu einigen anderen sozialen Kanälen anschauen, sehen Sie eine höhere Einbindungsrate, wenn es um LinkedIn geht? Gibt es Ihnen mehr Möglichkeiten, sich im Vergleich zu den anderen zu engagieren? Oder ist es auf die gleiche Art und Weise, ein besseres Publikum zu haben, auf das man zielen kann?
Brian Pember: Was ich nicht sehe, ist ein höheres Engagement. Tatsächlich sehe ich eine deutlich niedrigere Verlobungsrate auf LinkedIn, was ich auf Facebook poste, wo eine Marke wie UPS etwas posten könnte und 30.000 oder 40.000 Likes und 1.000 Kommentare erhalten würde, und durch dieses Engagement und Teilen eine beträchtliche Anzahl von Menschen erreichen würde.
Was ich auf LinkedIn finde, ist, dass wir nur einen kleinen Bruchteil davon bekommen. Aber diese Kommentare, diese Shares, diese Likes, diese Anerkennungen sind aus zwei Gründen oft sinnvoller. Erstens, ich fische normalerweise in einem kleineren Pool, oder? Ich habe anderthalb Millionen Follower auf Facebook.Ich habe 300.000 auf LinkedIn. Aber wenn ich ein White Paper über Automobillogistik habe. Ich werde nicht bis zu 330.000 Followern auf LinkedIn dienen. Ich werde bis zu 3.000 Fans bedienen, die sich alle für die Automobillogistik interessieren, oder?
Ich werde keine Zeit anderer verschwenden, weil ich weiß, dass sie es sowieso nicht lesen werden. Ich habe vielleicht 330.000 Zuschauer. Ich kann nur ein Prozent davon anvisieren, und ich bekomme vielleicht nur ein Engagement von einem Prozent. Aber wenn ich 30 Leute über diese spezifische Information sprechen lasse, ist das wirklich sehr mächtig, weil diese 30 Leute normalerweise sehr gut qualifiziert sind. Sie sind in der Branche und möchten mehr erfahren. Und ich werde den ganzen Tag Qualität über Quantität nehmen.
Small Business Trends: Wo können Menschen mehr über das erfahren, was Sie auf LinkedIn machen.
Brian Pember: Sie können uns täglich auf LinkedIn folgen. In der Tat haben wir eine kleine Unternehmensgruppe.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
