Kira Wampler hatte eine abwechslungsreiche Karriere im Marketing. Von ihren Anfängen an, als sie Intuit beim Aufbau ihrer Social-Media-Präsenz unterstützte, und Start-ups wie Lytro und Trulia dabei behilflich zu sein. In ihrer derzeitigen Position als CMO des Mitfahrzentrums Lyft.
Kira teilt uns mit, warum sie Marketing lieber an Erfahrungen denken lässt und warum es für sie äußerst wichtig ist, mit so vielen Kunden wie möglich zu kommunizieren. Sie diskutiert auch, wie die Geschwindigkeit und Unterbrechung des heutigen Geschäftsklimas Herausforderungen, aber auch große Chancen für moderne Vermarkter mit sich bringt.
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Small Business Trends: Geben Sie uns ein wenig Ihren persönlichen Hintergrund.
Kira Wampler: Ich bin derzeit CMO bei Lyft. Ich war im Dezember 2014 Mitglied. Vorher war ich als CMO in Trulia tätig, bis Zillow Trulia übernahm. Davor habe ich Lytro aus dem Stealth heraus gestartet, der Kamera, mit der Sie die Bilder nachträglich neu fokussieren können.
Zuvor war es ein wenig Zeit, Unternehmen mit Social-Media-Community und Online-Engagement zu unterstützen, und das war ein direktes Ergebnis vieler Jahre bei Intuit - über sechseinhalb Jahre. Ich habe als Praktikant, als MBA-Praktikant in QuickBooks for Accountants - der Buchhalter-Edition - angefangen. Und dann war ich Markenmanager. In den meisten Jahren bei Intuit war ich der erste Marketingmanager von Intuit, der heute als Online-Engagement oder Social Media bezeichnet wird.
Small Business Trends: Was war Ihrer Meinung nach die größte Veränderung, seit Sie mit dem Marketing angefangen haben, bis jetzt, wo Sie die CMO von Lyft sind?
Kira Wampler: Ich denke, die größte Veränderung war die Geschwindigkeit und das Tempo der Veränderungen bei den Verbrauchern und das Verhalten der Verbraucher. Zum Beispiel das Tempo der Veränderung und die Geschwindigkeit, mit der Informationen oder Fehlinformationen fließen. Die Geschwindigkeit, mit der eine Idee zu etwas wird, ohne das die Menschen in weniger als einem, zwei, drei Jahren nicht leben können. In einigen Fällen würde es fünf, zehn, 15, 20 Jahre dauern, bis sich Trends durchsetzen. Ich denke viel darüber nach. Ich denke viel darüber nach, wie viel intensiver und wie viel schneller sich die Welt bewegt - insbesondere in Bezug auf das, was die Vermarkter tun wollen.
Das ist gut und das bedeutet, dass Sie, wenn Sie diese Geschwindigkeit nutzen können, wirklich aufregende schnelle Ergebnisse sehen können. Dies kann auch sehr schwierig sein, insbesondere wenn Sie sich in einer Krisenkommunikation befinden. Dies kann auch äußerst störend sein, insbesondere für größere Unternehmen, in denen die Entscheidungsfindung etwas langsamer ist und die Risikokosten viel höher sind.
Small Business Trends: Sie haben zwei Wörter erwähnt: Geschwindigkeit und Unterbrechung. Wir alle wissen, dass Sie mit Uber konkurrieren. Welche Rolle spielt das Marketing aus Ihrer Sicht für Ihre Chance, in dieser Branche zu spielen, aber auch, um mehr Marktanteil in einer sich schneller entwickelnden, "schnell disruptiven" Branche zu gewinnen, als in Ihrer Branche?
Kira Wampler: Ich verwende eine andere Branche als Beispiel und schaue nach Fluggesellschaften. Grundsätzlich können Sie von SFO nach JFK bei verschiedenen Fluggesellschaften zu ungefähr gleichen Preisen zu ungefähr derselben Uhrzeit mit denselben Sicherheitsstufen fliegen. Und dennoch wählen viele Menschen eine Fluggesellschaft gegenüber einer anderen. Zum Beispiel wählen viele Menschen auf dieser Route Virgin - zumindest Leute, die ich kenne -, weil sie die Erfahrung wählen. Sie entscheiden sich für die Marke und den Service und die Erfahrung, die sie sammeln, auch wenn sie technisch gesehen die gleiche Entfernung zur gleichen Zeit für ungefähr dieselbe Geldmenge bei einer anderen Fluggesellschaft erhalten könnten.
Ich mache das deutlich, weil ich denke, dass Erfahrung, ein Wort, das ich im Gegensatz zu Marketing benutze, das ist, worauf es ankommt, wenn Sie in einem Transportunternehmen antreten. Im Kern bringen wir die Menschen immer noch von A nach B, und wir müssen sie zuverlässig, günstig und sicher dorthin bringen. Aber die Menschen entscheiden sich für eine der beiden Marken aufgrund der Marke, mit der sie sich verbinden wollen.
Small Business Trends: Sie waren schon bei einigen hochfliegenden Unternehmen wie Lytro tätig. Jetzt bist du in Lyft. Was sind heute die besten Möglichkeiten, um die Art von Erfahrung aufzubauen und zu schaffen, die die Kunden halten wird - zunächst alle, ihre Aufmerksamkeit erregen - und sie dann behalten?
Kira Wampler: Wenn ich über die Marketingstrategie nachdenke, sei es Lytro, Lyft oder Trulia, habe ich bei Intuit gelernt, dass sich das, was sich nie ändert, beim Kunden beginnt. Und beginnend mit dem, was der Kunde macht? Was will der Kunde in seinem Leben erreichen? Was sind die Schmerzen, die er oder sie erlebt?Und wie können wir dann einen Schmerz lösen oder Licht erzeugen?
Mit Lyft zum Beispiel konnten John und Logan nicht wirklich ausgehen und jemanden fragen: „Hey, wollen Sie mit einem Fremden in ein Auto steigen?“ Und hat diese Person Sie herumgefahren? Wenn Sie es so gestalten, werden die Leute natürlich nein sagen. Gleiches gilt für Lytro. Sie möchten eine rechteckig aussehende Kamera, mit der Sie die Kamera nachträglich neu fokussieren können. Welche Menschen mögen sein, ich weiß nicht wirklich was all diese Dinge bedeuten, oder?
Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Kunden nicht verstehen können. Und im Fall von Lytro zum Beispiel vor unserem Start - es war sehr geheim, sehr heimlich. Ich hatte die Kamera nicht einmal gesehen, bis ich die Papiere unterschrieben hatte, weil sie so still war. Natürlich können wir es nicht den Leuten zeigen, mit den Leuten sprechen und Reaktionen bekommen.
Aber was wir tun konnten und was wir oft taten, war, rauszugehen und Zeit mit den Leuten zu verbringen, von denen wir dachten, dass sie die Kamera kaufen würden. Wir haben viel Zeit in Cafés verbracht. Wir verbrachten viel Zeit im South Park in San Francisco und fuhren zum Capitol Hill in Seattle. Sie haben uns dabei geholfen, die Entscheidungsfindung und das Messaging zu leiten. Wir haben geholfen, die Markenrichtlinien auszuarbeiten, die Marke aufzubauen, die Einführungsstrategie zu planen und Produktentscheidungen zu treffen.
Ich gebe Ihnen ein großartiges Beispiel aus dieser Zeit und das war vor etwa vier Jahren. Und es war immer noch nicht unbedingt so, dass die meisten Leute, die Sie kannten, eine Mac-Maschine verwendeten. Viel, jeder benutzte ein Smart - ein iPhone - aber nicht unbedingt einen Mac-Laptop. Und trotzdem gingen wir jedes Mal in einige dieser Cafés, in denen das Segment, von dem wir dachten, dass es höchstwahrscheinlich Lytro kaufen würde - jedes Mal, wenn wir dorthin gingen - wir uns umschauten und jeder Einzelne auf einem Mac-Air war.
Und wir mussten tatsächlich eine Entscheidung treffen. Starten wir mit Windows oder mit der Mac-Plattform, weil wir nicht beide gleichzeitig erledigen konnten. Und es war ein großer innerer Kampf. Und wir waren sehr klar. Wir waren wie Sie, wenn wir nicht auf der Mac-Plattform starten, werden wir nicht die Leute gewinnen, von denen wir wissen, dass sie am wahrscheinlichsten die verwenden - die Kreativklasse, die die Kamera am wahrscheinlichsten außerhalb der Kamera verwendet Tor. Und es war eigentlich - ich meine, jetzt hört es sich komisch an, dass Gelächter gesagt wird, weil überall Menschen einen Mac-Laptop verwenden. Aber damals war das eine ziemlich kontroverse Entscheidung, die wir aufgrund von Kundenrecherchen getroffen haben.
Und wir haben es nicht geschafft, eine quantitative Umfrage durchzuführen, weil es nicht sinnvoll gewesen wäre, es so zu machen. Aber wir haben die Entscheidung mit dem Verständnis der Kunden mitgeteilt. Für mich ist das also das, was sich nie ändert. Und es tut mir leid, es war langatmig - ich kann auf einer Seifenkiste darüber reden, dass ich Kunden für immer verstehen kann. Aber es ist wirklich - das, was sich nie ändert, ist das Verstehen von Kunden.
Ich meine, wir haben gerade zwei Wochen mit Passagieren und Fahrern beider Plattformen in einer Handvoll Städten in den Vereinigten Staaten verbracht. Ich habe letzte Woche zweieinhalb Tage in D.C. verbracht, um mich mit Leuten zu treffen, die Ride Sharing nutzen, die Lyft nutzen, die andere Dienste in Anspruch nehmen, Menschen, die es nicht nutzen.
Wir haben tatsächlich viele Experimente durchgeführt, bei denen wir uns mit verschiedenen Diensten, darunter öffentliche Verkehrsmittel, Taxis sowie Lyft und andere Mitfahrgelegenheiten, durch die Stadt rasen. Und das alles diente nur dazu, uns zu informieren und zu verstehen, wie es uns geht. Wie können wir besser werden? Wie können wir unsere Geschichte besser vermitteln? Und wie können wir eine bessere Erfahrung liefern?
Ich denke, egal was passiert, wenn man es aus Geschwindigkeits- und Störungsgründen betrachtet, wenn man es nicht immer wieder auf das "Who" zurückbringt, hat man keine Chance.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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