Die meisten professionellen Sport-Franchises sind auch kleine Unternehmen mit begrenzten Budgets und Mitarbeitern. Peter Sorckoff, Chief Creative Officer von Atlanta Hawks, und Adam Zimmerman, VP für Marketing bei Atlanta Braves, tun faszinierende Dinge, um großartige Erlebnisse für ihre Fans zu schaffen. In einer vorgestellten Sitzung auf der ExCom 2016, einer Veranstaltung über die Zukunft von Kundenerlebnis und Handel, die ich zusammen mit John Lawson organisiert hatte, Sorckoff und Zimmerman diskutierte die Herausforderungen und Möglichkeiten der Nutzung modernster Technologien, um mit ihrer Fangemeinde in Verbindung zu bleiben. Das Panel, moderiert von einem Social-Media-Stratege Dorothea Bozicolona-Volpe, eine Reihe von Problemen gelöst, z. B. durch die Verwendung von CRM zur Datenerfassung, Omni-Channel-Engagement, mobiles GEO-Targeting, disruptive In-Venue-Technologie und mehr. Während der Fokus auf dem Engagement der Fans liegt, können die Lektionen und Erfahrungen, die sie teilen, weit über die Welt des Sports hinaus genutzt werden.
$config[code] not foundUnten finden Sie eine bearbeitete Abschrift der Konversation sowie das eingebettete Video der Sitzung.
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Peter Sorckoff: Ich denke, dass der Sport mit dem Big Data-Phänomen wahrscheinlich ein wenig hinter der Kurve steht, und wir arbeiten so hart wie möglich daran, aufzuholen. Wir werden wirklich alle Daten sammeln, die wir können, um ganz offen mit Ihnen zu sein. Am wichtigsten sind, dass Käuferdaten über Ticketmaster an uns übermittelt werden.
Die Käuferdaten sind interessant, aber auf der Verhaltensseite gibt es nicht wirklich viel. Wenn sich Menschen im Gebäude befinden, sammeln wir auch so viele Daten wie möglich in diesem Bereich. Wir haben also ein neues integriertes Wi-Fi-Datensystem. Sie müssen uns fünf Datenfelder zur Verfügung stellen.
Eines der Probleme beim Sport ist, dass eine Person normalerweise Tickets für vier Personen kauft. Wir werden am Ende ziemlich wichtige Daten über diesen einen Käufer erhalten, aber die anderen drei sind für uns völlig unsichtbar. Das ist ein echter Kampf, für den alle Sportmannschaften nach Lösungen suchen, und es gibt viele verschiedene Technologien Anbieter, die versuchen, dies für Sportmannschaften zu lösen.
Wir wissen nicht nur, wo Sie geparkt haben, wo Sie herkamen, wo Sie Platz genommen haben, welchen Eingang Sie betreten, welche Zugeständnisse Sie möglicherweise gekauft haben und wann Sie im Ladengeschäft des Team gegangen sind, wenn Sie etwas im Geschäft gekauft haben. Wir haben jetzt eine Technologie, die wirklich interessant ist, dass wir Beta-Tests speziell für den Einzelhandel durchführen, um ein wenig mehr Informationen darüber zu erhalten, welche Ladenwände und wie sie verkauft werden, tatsächlich die meisten Dollars für uns verdienen und Die Gesichtserkennungstechnologie, die wir jetzt testen, gibt uns ein Gefühl von männlichen Käufern gegenüber weiblichen Käufern, je nachdem, wie die Waren verkauft werden.
Adam Zimmerman: Ich bin sehr an den Daten interessiert, die ich aus sozialen Netzwerken extrahieren kann. Ich denke, dass der Erfolg des sozialen Engagements gerade im Engagement liegt. Ich bin wirklich daran interessiert, was ich aus den Daten lernen kann und wie ich dies mit diesem Engagement umsetzbar machen kann. Das ist etwas, was wir wirklich sehr sorgfältig studieren. Die zweite Sache und einige von Ihnen kennen sich vielleicht im Sport aus, wir haben das so genannte Territorium.
Daher gibt es eine Einschränkung, die Peter hat, wenn es darum geht, wo er vermarkten kann, und er hat ein Team in Charlotte. Er hat ein Team in Tennessee, Teams in Florida. Auf der anderen Seite haben die Braves ein sehr großes geografisches Gebiet. Sieben Bundesstaaten im Südosten bedeuten Dutzende Millionen Menschen. Ich möchte auf jeden Fall Leute in mein Gebäude fahren. Ich bin auch sehr daran interessiert, wie Menschen die Atlanta Braves über einen sehr großen Fußabdruck konsumieren, so dass wir auch etwas studieren.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Wenn Sie erst einmal eine Strategie festgelegt haben, sind dies die wichtigsten Leistungsindikatoren, die Sie wissen lassen, dass meine Strategie richtig funktioniert.
Peter Sorckoff: Wir halten es ziemlich einfach. Es gibt eine Absicht, die wir messen, und dann ist die Konvertierung offensichtlich extrem wichtig. Unsere ehrliche Beziehung zu den Kunden war in der Vergangenheit sehr transaktionsorientiert und wir arbeiten wirklich hart daran, uns davon zu lösen. Wir haben wirklich versucht, Attributionsmodelle zu erstellen und insbesondere jede Gelegenheit, die wir für die direkte Zuordnung haben. Wir finanzieren, bis wir die Traktion verlieren. Retargeting wäre dafür ein gutes Beispiel. Die Suche ist ein hervorragendes Beispiel dafür, denn wir wissen, dass wir dies entweder im sozialen Bereich oder über den Desktop herausgestoßen haben, jemand hat darauf geklickt. Wir folgen ihnen den gesamten Verkaufsprozess.
Ich denke, die meisten Sportmannschaften verlagern ihren Schwerpunkt zunehmend in digitale und soziale Bereiche, da Sie die Effizienz Ihrer Ausgaben im Vergleich zu Ihren Strategien verfolgen können.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Auf welche Kanäle konzentrieren Sie sich, wenn Sie über Social Media nachdenken?
Adam Zimmerman: Major League Baseball hatte einige Jahre lang eine Partnerschaft mit Snapchat und wir führten das erste Snapchat-Programm beim Frühjahrstraining mit den Spielern durch, und sie durften tatsächlich in den Dugouts sitzen und teilnehmen. Was Snapchat tut, ist, dass Nexus Point of TV auf engagierte Fan-Community trifft. Deshalb ist es eine so unglaubliche Plattform für uns, zuzuschauen, zuzuhören und zu lernen. Die Live-Story, die gerade erstellt wird; dass kuratierte Fan-Inhalte wirklich Auswirkungen haben werden.
Peter Sorckoff: Ich denke an andere Kanäle für uns. Wir verdienten unseren Lebensunterhalt für eine Weile, vor allem, weil ich denke, dass es unsere Stimme verändert hat. Da wir die Marke in den letzten zwei Jahren ziemlich neu positioniert haben, war Twitter eine großartige Möglichkeit, das neue Wir regelmäßig zu demonstrieren. Das Unglückliche ist, dass es uns wirklich schwer gefallen ist, insbesondere mit Twitter Geld zu verdienen. Wenn es also diesem Zweck dient und das großartig ist und wir topaktuell sein können und viel vorne sein können, ist das größte Wachstum, das wir sehen, ein Instagram. Und Instagram ist gerade sprunghaft an alle vorbeigezogen, was Wachstum und Appetit nach Inhalten angeht.
Aber ich weiß auch nicht, dass wir auch wirklich eine großartige Möglichkeit gefunden haben, diesen Raum zu monetarisieren. Facebook, von dem jeder gerne sagt, dass es in der Ferne liegt, ist wahrscheinlich der einzige soziale Kanal, den wir aus finanzieller Sicht nutzen konnten. Und Facebook hat sich jetzt in Ticketmaster integriert, wo Sie die Plattform nicht verlassen müssen, um ein Ticket zu kaufen.
Wenn wir also ein tiefes Engagement erreichen, können wir tatsächlich Produkte in derselben Umgebung verkaufen, während wir engagieren, was für uns wirklich faszinierend ist.
Adam Zimmerman: Vor einigen Wochen hatten wir NASCAR-Fans zufällig während des Jubiläums von Dale Earnhardt Senior, der in Daytona an einem Unfall vorbeiging.
Wir haben das respektvoll über soziale Kanäle anerkannt, weil Dale Senior ein großer Braves-Fan war. Wir haben also einen geschmackvollen Beitrag in den sozialen Medien geleistet und ein paar wundervolle Dinge sind für uns in sozialer Hinsicht geschehen. Dale Jr., sein sehr populärer Sohn, bestätigte uns über soziale Medien und gewann am selben Abend ein Rennen, bei dem der Reporter sagte, Sie müssten heute an Ihren Vater denken und er sagte, ich bin. "Ich habe die sozialen Medien verfolgt und möchte mich bei den Atlanta Braves für die Anerkennung meines Vaters bedanken." Plötzlich hatten wir lächerliche Mengen an Engagement - ungefähr 35000 Menschen waren über verschiedene soziale Plattformen von Atlanta Braves mit uns verbunden. Jetzt habe ich eine Datenbank von Personen, die sich als Atlanta-Braves-Fan und als Dale Jr./NASCAR-Fan ausweisen. Und das würde umsetzbar werden, und Sie werden sehen, dass dies irgendwann in dieser Saison in einer Promotion erscheint.
Ich bin also sehr gespannt darauf, wie wir Social einsetzen können, um das Engagement zu erhalten, aus dem dann eine Datenbank wird, die zur Erzielung von Einnahmen verwertbar wird.
Fan-Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Wie engagieren Sie den Einzelnen?
Adam Zimmerman: Der heilige Gral im Sportmarketing ist, wenn ich wüsste, was Sie mit Ihrer Liebe zu Ihrem Lieblingsteam machen wollten, wäre das fantastisch. Im Laufe der Zeit hoffen wir, dass wir Programme veröffentlichen, von denen wir hoffen, dass sie Ihnen gefallen werden. Sie legen fest, welche Spieler Sie mögen und welche Begegnungen Sie sehen möchten, ob Sie meinen Trainer feuern sollen oder nicht, und so weiter. Wenn ich das skalieren und bezahlen kann, habe ich zielgerichtete, zielgerichtete Werbeaktionen. Vor ein paar Jahren haben wir damit angefangen. Es ist mittlerweile allgegenwärtig und wird als überraschende Freude bezeichnet, wo wir Social Media mit verschiedenen Social-Listening-Tools sehen würden. Wenn wir etwas Interessantes sahen, würden wir in das Leben dieses Fans greifen und dies für ihn oder sie ermöglichen. Und sie wurden uns belohnt.
Nun gab es eine Methode für den Wahnsinn. Wir haben uns Klout-Ergebnisse angesehen, wir haben uns noch ein paar andere Dinge angesehen, aber wir konnten die Hoffnungen und Wünsche der Fans auf eine Weise auszahlen, die sie zu Fans fürs Leben machte. Und ich denke, dass dies immer noch die nächste Generation im Sportmarketing wird, weil Datentechnologie es uns ermöglicht, diese Sache mit großer Wirkung und mit großer Häufigkeit auszuführen.
Peter Sorckoff: Ich denke, wir erkennen zusammen mit dem Rest der Welt auch, dass Menschen Anerkennung mögen und sie Anerkennung von Organisationen oder Gruppen mögen, für die sie eine tiefe Affinität haben. Und manchmal sind es die wirklich einfachen Dinge. Es erkennt einen Tweet an; jemanden tatsächlich zurückschieben oder etwas neu twittern; Sogar etwas, das so einfach ist, wie ein anderer, den jemand anderes gemacht hat, zu mögen, gibt ihm etwas soziale Glaubwürdigkeit und Anerkennung von dieser riesigen Organisation, die ehrlich gesagt nicht annähernd so groß ist, wie sie denken. Aber dieses riesige Profil hat wirklich kleine Dinge.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam in Bezug auf soziales Engagement. Was tun Sie gerade, um die von Ihnen erfassten Datenanalysen aus jeder dieser Erfahrungen zu ziehen und zu monetarisieren?
Adam Zimmerman: Eines der wichtigsten Programme, das wir in diesem Jahr bei Turner Field durchführen werden, ist der Countdown. Jedes unserer letzten Heimspiele ist also die letzte Saison des Turner Field und wir werden von 81 auf 80 auf 79 bis 78 gehen, und jemand wird diese Zahl runterziehen. Um zu meinem Beispiel von Dale Jr. zurückzukehren, wenn ich ihn einlade, eine Nummer runterzurufen, kann ich diese Datenbank von Fans nehmen und ihnen sagen, bevor alle anderen Gebäude eine Nummer runterladen und wir lieben du da sein Wenn sie also Tickets kaufen, wenn es ein gewisses Maß an monetärem Engagement gibt, kann ich das nachverfolgen. Dies ist ein Beispiel.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ich möchte ein wenig über die Technologie innerhalb der Halle sprechen.
Adam Zimmerman: Ich denke, Peter könnte mir zustimmen. Technologie ist das große Wettrüsten im Sportmarketing.
Peter Sorckoff: Eine Technologie, die wir letztes Jahr in Philips Arena eingeführt haben, ist ein 3D-Video-Mapping-Projektionssystem. Wenn Sie es noch nicht gesehen haben, ist es absolut umwerfend. Und es ist eine Technologie, die Sie sonst nirgendwo sonst finden, daher ist sie auf diese Weise sehr einzigartig. Um ehrlich zu sein, bin ich im Sport immer in Konflikt mit der Technologie. Für Adams Punkt ist es ein gewaltiges Trennzeichen und ein Punkt der Differenzierung, teilweise von unseren Brüdern, aber wahrscheinlich noch wichtiger von der TV-Erfahrung. Ich bin weniger besorgt darüber, mit Adam und den Braves zu konkurrieren. Wir arbeiten wahrscheinlich mehr zusammen als wir konkurrieren.Ich wetteifere darum, dass jemand auf seiner Couch zu Hause bleibt, um ganz offen mit Ihnen zu sein, und für mich ist die Art und Weise, wie ich mit meinem ganzen Team die Technik zu rahmen versuche, niemals zu vergessen, dass dies die zutiefst menschliche und analoge Erfahrung ist, die die Menschen erleben zum. Und Technologie ist eine Möglichkeit, dies zu verbessern, aber nicht zu ersetzen.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Wie setzen Sie Technologie als Kundendienstfahrzeug ein?
Adam Zimmerman: Sie denken über alle Kontaktpunkte der Kundenerfahrung nach, die wir haben. In jeder Hinsicht könnten die Fans jetzt sehr schnell ihren Unmut mit etwas äußern, das wir falsch machen. Wie können wir also herausfinden, dass jemand vielleicht schlechte Erfahrungen mit dem Parken gemacht hat? Vielleicht sind es Sachen, die Peter und ich nicht kontrollieren können, aber es wird immer noch uns zugeschrieben und wie sammeln wir uns sehr schnell und erreichen den Fan, den wir machen, und ich bin sicher, dass Peter es gut tut, diesen direkten Fan zu haben ein Engagement mit dieser Person, wenn sie über eine Erfahrung verfügt, die an jedem Punkt ihres Verbrauchs unseres Produkts besser sein könnte.
Peter Sorckoff: Ich habe mich wirklich lange Zeit widersetzt, um absolut ehrlich zu sein. Ich glaube irgendwie, dass sie Sport treiben und ich werde das da draußen machen, weil es sich um Waren handelt. Schauen Sie sich die Celtics-App in der Hawks-App der Lakers-App an. Es ist im Grunde dasselbe, nur die Haut. Und leider ist es sehr oft derselbe Inhalt, den Sie auch an anderen Orten finden, der auch gerade dort abgelegt wurde. Ich denke, das ist ein ziemlich negativer Standpunkt für Apps.
Was wir in der NBA in den 30 Teams gefunden haben, ist, dass 80 Prozent der App-Downloads außerhalb des Marketingbereichs von hundertfünfzig Meilen oder des DMA des Teams liegen. Ich brauche also nicht wirklich eine App für jemanden, der ein Fan in Kalifornien ist, weil ich ein sehr lokales Geschäft habe. Ich habe ein Gebäude, das ich hier füllen muss, und Partner, für die ich ihr Geschäft vor Ort betreiben muss.
Das hat uns sozusagen den Rahmen dafür gegeben, was eine App in Zukunft sein soll. Was wir jetzt anstreben, ist eine App, die dem Fan helfen soll, die Mühe zu überwinden, persönlich zu einem Spiel zu kommen. Stellen Sie sich vor, Sie hätten ein Ticket gekauft und das Ticket lebt nur noch komplett papierlos auf Ihrem Telefon. Und wenn Sie zum Spiel kommen, wird es einen Telefonleser geben. Und bevor Sie überhaupt zum Spiel gelangen, wenn Sie die App aufrufen, wird Geo-Targeting verwendet. Das GPS auf Ihrem Telefon wird wissen, wo Sie sich befinden, und Sie werden gefragt, ob Sie die kürzeste Fahrzeit und die Wegbeschreibung zum Stadion wünschen. Es wird Ihnen sagen, welcher Parkplatz dem nächstgelegenen Eingang mit der kürzesten Linie am nächsten ist, um zu Ihrem Platz zu gelangen. Für mich ist dieses Nutzungsniveau jetzt wirklich faszinierend. Wenn wir wieder auf Big Data zurückgreifen wollen, kann ich wirklich ein paar Dinge darüber verstehen, wie der Kunde diesen Weg des Konsums meines Produkts durchläuft. Also für mich berührungslose Leser, bei denen ich meinen Parkplatz im Voraus bestellen kann und er lebt auf meinem Handy. Da mein Ticket schon wohnt, kann ich im Voraus Essen bestellen und ihnen sagen, wann ich es will. Wenn ich also zum Konzessionsstand gehe, ist mein Essen bereits bezahlt. Ich gehe einfach zu einem anderen Leser, führe mein Handy an und das Essen steht dort bereit. Diese klingen weit hergeholt, sind aber eigentlich nicht so weit entfernt.
Und ich denke, dass sie die Erfahrung erneut wirklich revolutionieren werden, denn dies sind im Allgemeinen die Schmerzpunkte, die die Fans uns erzählen. Es macht Spaß, von einem Live-Spiel zu kommen. Für mich ist das also der wirkliche Nutzen für die Zukunft.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
