Ryan White war ein Hämophilie, der sich während einer routinemäßigen Blutbehandlung mit HIV infizierte. Er wurde 1984 als HIV-positiv diagnostiziert und starb sechs Jahre später im Jahr 1990. In diesen sechs Jahren sprang er von einem normalen Vorstadtjungen zu einem nationalen Star auf.
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Denn als er versuchte, zur Mittelschule zurückzukehren, erhoben sich Lehrer und Eltern seiner Schulkameraden gegen ihn - trotz der Tatsache, dass die Ärzte sagten, dass er keine anderen Kinder gefährdete. Die Medien nahmen die Geschichte auf, und bald kam eine große Unterstützung aus dem ganzen Land. Er arbeitete mit Prominenten wie Michael Jackson zusammen und wurde zum Aushängeschild von HIV. Kurz nach seinem Tod verabschiedete der Kongress den Ryan White Care Act und machte das, was ihm angetan wurde, illegal.
Dies ist die Geschichte von Ryan White. Aber es gab viele ähnliche Geschichten über die Jahre. Zuletzt gab es den Fall von Aaron Swartz, der aufgrund von übermäßigem Druck seiner Staatsanwälte Selbstmord begangen hat. Er inspirierte eine Gesetzesvorlage mit dem Namen "Aarons Gesetz" Es gab auch Phoebe Prince, dessen Selbstmord "Phoebes Gesetz" inspirierte.
Und die Liste geht weiter.
Die Frage ist "Warum?"
Ryan war nicht das erste Opfer von HIV. Er war auch nicht das erste Opfer einer HIV-Diskriminierung und definitiv nicht der jüngste Mensch, der an der Krankheit starb. Die Menschen sehen die schrecklichen Statistiken über verschiedene Todesursachen jeden Tag in den Nachrichten… aber sie haben kein dringendes Handlungsbedürfnis.
Machst du?
Psychologen haben eine Bezeichnung für unsere Tendenz, einer identifizierbaren Person mehr Hilfe zu bieten als einer großen Gruppe von Menschen. Es wird der identifizierbare Opfereffekt genannt.
Identifizierbarer Opfereffekt: Warum Sie nicht helfen können, Millionen zu ignorieren, aber eine zu sparen?
Um den identifizierbaren Opfereffekt im Marketing nutzen zu können, müssen wir zunächst die psychologischen Grundlagen dieser Eigenart verstehen. Hier einige mögliche Erklärungen:
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Wenn Sie Statistiken lesen, aktivieren Sie den Teil des Gehirns, den präfrontalen Kortex. Der präfrontale Kortex ist, wie auch die Mathematik, für das Denken auf hohem Niveau verantwortlich, besitzt jedoch keine Emotionsfähigkeit. Wenn Sie sich jedoch eine Geschichte über eine Person anhören, aktivieren Sie das limbische System, das für Ihre Emotionen verantwortlich ist.
Sicherheit
Wenn Sie Maßnahmen ergreifen, wenn Sie über die Notlage einer Person lesen, haben Sie das Gefühl, dass Sie einen echten Unterschied machen. Sie haben das Gefühl, wenn Sie nicht helfen, wird er / sie mit Sicherheit leiden. Statistiken dagegen sind probabilistischer Natur. Wenn Sie für eine Spende von zwei Millionen spenden, kann dies helfen. Diese Eigenart hängt mit unserer Risikoaversion zusammen, die wir eher vermeiden sicher Leiden, als wir sind unsicher Leiden, auch wenn das letztere möglicherweise schmerzhafter ist.
Geschichte
Menschen sind dazu verdammt, Geschichten zu verschlingen, und abstrakte Statistiken sind keine Geschichten; Sie faszinieren uns nicht. Geschichten über das Leiden eines Mitmenschen werden dagegen zu der Sache, über die wir in unserer Zeit in Höhlen gesprochen haben. Es gab Geschichten, wie wir Informationen rund um den Stamm weitergaben und das Überleben der Art gesichert haben.
Gerechtigkeit
Wir alle haben ein angeborenes Bedürfnis nach Gerechtigkeit. Psychologen haben dies bewiesen, indem sie ein Experiment namens Ultimatum Game durchgeführt haben. Sie fanden heraus, dass die Menschen oft ihr eigenes Wohlergehen sabotieren, um Menschen zu sehen, die sie als ihre Gegner ansehen. Dies ist trotz der Tatsache, dass es ihnen besser geht, wenn sie einfach losgelassen haben.
Wie der identifizierbare Opfereffekt Ihr Marketing beeinflusst
Aus diesem Grund verwenden gemeinnützige Organisationen Einzelpersonen anstelle von Statistiken in ihren Kampagnen. Wie dieser:
Was hat das mit Ihrem Marketing zu tun?
Nun, hier sind ein paar Ideen:
Menschen möchten sich mit anderen Menschen verbinden
Ich habe kürzlich mit einer Kollegin gesprochen, die gerade dabei war, ihr erstes Start-Up zu starten, eine französische Online-Bäckerei. Sie hatte mich gebeten, ihre Website zu überprüfen, also tat ich es. Offensichtlich hat sie viel Zeit und Ressourcen investiert, aber es fehlt nur noch eines - sie selbst.
Mit ihren eigenen Worten wollte sie „groß und professionell“ aussehen. Daher sprach ihre About-Seite über ihre Firma, nicht über sie. Großer Fehler. Wenn ihre Patisserien wirklich gut sind, werden ihre Fans sie gerne kennen lernen. Sie werden ihre Backtipps verschlingen. Sie werden ihr wie nichts folgen, was andere Firmen hoffen können.
Wenn Sie nicht über ein paar Millionen Dollar verfügen, um „Ihre Marke aufzubauen“, ist dies der einfachste Weg, um direkt in die Herzen der Menschen zu gelangen.
Emotionen sind stärker als Logik
Dies ist allgemeines Branchenwissen: Menschen handeln aufgrund von Emotionen und dann Sie verwenden Logik, um ihr Verhalten zu rationalisieren.
Schauen Sie sich nur alle hochwertigen Endverbraucherprodukte an. Nichts in diesem Bereich wird aufgrund seines Nutzens verkauft. Eine Jeans für 500 $ unterscheidet sich nicht von einem Paar für 50 $ (bei einigen Umfragen wurde festgestellt, dass die Leute den Unterschied nicht einmal erkennen können). Eine Markenschule unterrichtet das gleiche Curriculum wie andere Schulen (und es gibt keine Beweise, dass sie es besser lehren). Und eine 5000-Dollar-DSLR-Kamera ist nicht jedermanns Sache - die meisten, die sie gekauft haben, benötigen keine 20 Megapixel, geschweige denn wissen, wie sie die Funktionen nutzen, für die sie eine Prämie bezahlt haben.
Dies gilt auch für das, was Sie als „vernünftige Einkäufe“ bezeichnen. Zum Beispiel bei Immobilien. Mit dem größten Kauf würde man denken, die Leute würden logisch denken, aber das stimmt nicht. Sie kaufen basierend auf Emotionen (man hört Leute sagen, sie "verliebten sich" in die Immobilie, die sie angesehen haben).
Selbst B2B-Käufer sind mit ihren Entscheidungen nicht rational. Als Kleinunternehmer zahle ich oft eine Prämie für einen verlässlicheren Auftragnehmer, auch wenn sein weniger zuverlässiger Konkurrent nach Berücksichtigung verzögerter Projekte wesentlich billiger ist.
Die Menschen sorgen für mehr als sich selbst
Sie haben oft von unserer selbstsüchtigen Natur gehört. Dass wir Menschen nur für uns sorgen. Aber wir alle wissen, dass das manchmal Bull ist. Einfach den Fernseher einschalten. Dort sehen Sie Freiwillige, die anderen helfen, wenn eine Naturkatastrophe eintritt. Sie sehen, wie Umweltschützer Ölmagnaten bekämpfen. Sie sehen Aktivisten, die für die Rechte der Homosexuellen kämpfen. Die Liste geht weiter.
Tatsächlich sind wir einigen Schätzungen zufolge freiwillig in einer Geschwindigkeit, die es in der Geschichte nie gab. Wenn die Menschen gebildet werden (was wir sind), neigen wir dazu, einfühlsamer zu sein und deshalb freiwilliger zu sein.
Wie können Sie Ihre Kunden dazu bringen, sich um Ihr Geschäft zu kümmern? Schauen Sie sich das Beispiel von Eco Store an. Eco Store ist ein relativ kleines Unternehmen in der Haushaltswarenbranche - eine Branche, die bekanntermaßen schwer zu knacken ist, weil die Verbraucher dazu neigen, aus Gewohnheit zu kaufen. (Wann haben Sie das letzte Mal darüber nachgedacht, welches Waschmittel Sie kaufen sollten?)
Doch Eco Store, der sich schon vor seiner Abkühlung an die Umweltbewegung anpasste, konnte die Gewohnheiten der Menschen ändern und gedeihen. Sie konkurrierten nicht um den Preis, der in der Branche vorherrscht. Stattdessen begannen sie mit dem "Warum".
Das Geschäft begann im Keller der Gründer, der Eco Store wird jetzt international exportiert.
Die Leute wollen einen Unterschied machen
Die meisten Leute kümmern sich um die Umwelt, aber sie tun nie etwas Wichtiges, um sie zu retten. Warum? Weil Menschen im Allgemeinen nicht das Gefühl haben, dass eine einzelne Person einen Unterschied machen kann.
Um die Kluft zwischen der „Realität“ und dem, was wir „fühlen“, zu überbrücken, betonen bestimmte Organisationen, wie das Geld des Kunden einen Unterschied machen kann. Grill’D, ein nationaler Burger-Verein in Australien, schenkte jedem Kunden, der sich um sein Geschäft kümmerte, einen Flaschenverschluss. Wozu? So können sie diese Kappe in eines von drei Gläsern am Eingang des Restaurants platzieren - jedes Glas steht für eine bestimmte örtliche Wohltätigkeitsorganisation:
Das Glas, das am Ende eines Monats die meisten Kappen erhält, erhält die größte Spende von Grill’D. Denken Sie jetzt darüber nach. Diese Beträge sind winzig zu einem Geschäft wie Grill’D. Der Marketingeffekt ist jedoch zweifelsohne effektiv: Grill'D-Burger sind doppelt so teuer wie ihre Konkurrenten. Seit der Gründung im Jahr 2004 verfügt Grill'D mittlerweile über 51 Geschäfte in Australien und erzielte einen Umsatz von 67 Millionen US-Dollar, ein Plus von 68%. aus dem Vorjahr.
Wie würden Sie das für Ihr Unternehmen anpassen?
Menschen identifizieren sich mit Ursachen
Es ist ein menschliches Paradoxon, dass wir zu einer großen Gruppe gehören wollen, aber wir haben auch das Bedürfnis zu spüren, dass wir persönlich "einen Unterschied machen".
Der Grund, warum wir anderen in Not helfen, ist nicht, weil es Spaß macht. Das liegt daran, dass wir unsere Identität auf eine bestimmte Ursache ausrichten. Die Menschen empfinden das, was Psychologen als "kognitive Dissonanz" bezeichnen, wenn sie nebeneinander stehen und zusehen, wie ihre geliebten Ursachen zerstört werden.
Wenn Sie nicht glauben, dass dies funktioniert, schauen Sie sich einfach die Dove-Kampagne „Real Beauty“ an (bei der es sich übrigens um eine kleine Gruppe von Frauen handelt und nicht um abstrakte Statistiken).Die Kampagne hat Dove-Produkte nicht „verkauft“, der Umsatz stieg jedoch dennoch an. Dove kommentiert dies nicht offiziell, aber nach einigen Schätzungen steigerte die Kampagne den Umsatz um 6 bis 20% und fügte dem Gewinn um satte 500 Millionen US-Dollar hinzu.
Ihr Zielmarkt identifizierte sich mit der Ursache - und deshalb kauften sie Dove-Produkte.
Erkennbares Opfer-Effekt-Foto über Shutterstock
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