Da sich Vermarkter mit Content-Marketing-Strategien und -Taktiken immer wohler fühlen, wird die Branche immer noch mit einer Frage gequält. Wie lässt sich die Effektivität Ihrer Inhalte am besten messen?
Wir haben immer die alten Standby-Metriken - Social Shares, Seitenzugriffe und ähnliches. Aber erzählen sie wirklich die ganze Geschichte? Können Sie anhand dieser Kennzahlen verstehen, wie gut Ihre Inhalte mit dem Publikum in Einklang kommen, Zuschauer in Käufer verwandeln und auf die Erreichung Ihrer Geschäftsziele hinarbeiten?
$config[code] not foundDafür brauchen wir Inhaltsanalysen.
Pawan Deshpande, CEO von Curata, hat kürzlich ein Projekt durchgeführt, um Tipps und Vorschläge zur Inhaltsanalyse von einigen der besten und klügsten im Content-Marketing-Geschäft zu sammeln. Marketer wie Mike Volpe von HubSpot, der Stratege David Meerman Scott, Jason Miller von LinkedIn, Neil Patel von Quick Sprout, der Autor und Redakteur Sherry Lamoreaux, ich und viele andere gaben ihre besten Empfehlungen zur Inhaltsanalyse in The Comprehensive Guide zu Content Marketing Analytics & Metrics weiter.
Curata hat diesen Expertenrat in mehrere Kategorien unterteilt, die die wichtigsten Herausforderungen und Ziele für das Marketing im Marketingbereich abdecken:
- Content Marketing Framework
- Leistungskennzahlen: Verbrauch, Aufbewahrung, Freigabe, Engagement, Leitkennzahlen und Vertriebskennzahlen
- Betriebsmetriken: Produktion, Kosten und ROI
Steigen Sie ein und sehen Sie, was einige der über 20 Experten von Curata zu einer effektiveren Messung des Content-Marketings sagen!
Tipps zum Content Marketing Framework von Pawan Deshpande
Curata verwendet ein vierteiliges Content-Marketing-Framework, das auf dem Feldführer des Content-Experten Jay Baer zu vier Arten von Content-Marketing-Kennzahlen basiert. Deshpande veranschaulicht dieses inhaltliche Rahmenwerk mit einem umgekehrten Pyramidenmodell:
Diese Kennzahlen helfen Vermarktern bei der Beantwortung ihrer dringendsten Fragen zur Inhaltsstrategie. Curata empfiehlt jedoch, etwas tiefer zu graben, und hatte vier weitere Arten von Metriken zur Verfolgung vorgeschlagen: Aufbewahrung, Engagement, Produktion und Kosten.
Ihr Content-Mess-Framework bildet die Content-Marketing-Kennzahlen in der Reihenfolge ab, in der sie im Verkaufszyklus und im Marketing-Trichter erscheinen:
Ziemlich großartig, richtig? Auf diese Weise erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wie Inhalte über alle Kanäle gemessen werden können.
Ein wirksames Rahmenwerk ist ein absolutes Muss, aber es ist nur der Anfang. Mal sehen, was die Experten dazu sagen, wie sie dies in die Praxis umsetzen und bestimmte Metriken verwenden, um Ihre Content-Strategie zu verbessern.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More zu Leistungskennzahlen
Leistungskennzahlen umfassen Verbrauchs-, Aufbewahrungs-, Freigabemöglichkeiten, Engagement, Lead-Generierung und Umsatzkennzahlen.
Wie Deshpande bemerkt, können Verbrauchsmetriken verwendet werden, um die folgenden Arten von Fragen zu beantworten:
- Konsumieren Menschen meine Inhalte?
- Auf welchen Kanälen verbrauchen sie meine Inhalte?
- Was sind ihre inhaltlichen Konsumverhalten und Vorlieben?
Für eine Website oder ein Blog sind die wichtigsten Verbrauchsdaten die Seitenaufrufe, eindeutige Besucher und die durchschnittliche Zeit auf der Seite. Die Autorin / Herausgeberin Sherry Lamoreaux von Act-On gibt Tipps zu Messgrößen für die Standort- und Blogmessung:
„Ich habe unterschiedliche Metriken für verschiedene Kanäle. Für das Blog verfolge ich eindeutige Benutzer und Seitenaufrufe und bin mehr an Trend als an absoluten Zahlen interessiert. Ich möchte nachverfolgen, welche Posts und Themen das meiste Interesse wecken. Wir sind immer daran interessiert, was die Leute lesen möchten. Bei unseren herunterladbaren Assets wie Whitepapers und eBooks, insbesondere bei den hochwertigen, die wir anbieten, sind die Zahlen, die wirklich von Bedeutung sind, Conversions und Closed Sales. Wenn ein Asset einwandfrei funktioniert, bleiben wir in einem Gatter. Wenn keine Ergebnisse generiert werden, werden wir sie wieder freigeben. Wir verfolgen auch die Verknüpfung von Domains. “
Rob Yoegel, Vice President of Marketing bei Gaggle, berichtete über die Bewertung der Leistung von Inhaltsressourcen wie Whitepapers und eBooks:
„Mein größter Erfolg bestand darin, Conversion-Metriken (Downloads / Registrierungen) und Website-Traffic (Blogposts) aus Verkehrsquellen zu betrachten. Entweder zusammengefasst (dh Social vs. Search. Vs. Direct) oder durch eine bestimmte Website, Kampagne usw. Durch die Analyse der Quelle von Conversions / Traffic können Sie besser verstehen, welche Inhalte in Resonanz stehen und welche Zielgruppen für das Unternehmen von Nutzen sind. vorausgesetzt, Sie können sie bis zu einem Verkauf verfolgen. “
Barry Feldman, Gründer von Feldman Creative, erklärt, wie er mit der Konvertierung seiner E-Mail-Liste die Leistung der Inhalte vor Ort beurteilen kann:
"Ich arbeite seit einem Jahr oder länger mit dem Mantra" Das Geld ist in der Liste ", also ist meine oberste Priorität bei der Messung das Wachstum meiner E-Mail-Liste. Unter jedem meiner Beiträge (und auch in den Seitenleisten der Blog-Seite) befinden sich E-Mail-Anmeldeformulare. Nun, ich sollte sagen, dass viele Besucher dort sind, um meine Beiträge zu lesen, da sie bereits in meiner E-Mail-Liste enthalten sind. Um jedoch einen großen Überblick über die Leistung meines Inhalts für „Pull“ und vor Ort zu erhalten, schaue ich auf meine E-Mail-Liste. Ich rufe eine E-Mail an, um eine Conversion zu tätigen. "
Mit Hilfe von Aufbewahrungskennzahlen können Sie nachverfolgen, wie gut Sie Ihr Publikum nach einem Besuch halten. Sie können folgende Arten von Fragen beantworten:
- Wie viele Personen kommen zurück, um andere Inhalte zu konsumieren?
- Wie oft kommen sie zurück, um andere Inhalte zu konsumieren?
- Wie viele Personen abonnieren künftige Inhaltsaktualisierungen?
Robert Rose, Chefstratege von CMI, erklärt, wie wichtig es ist, die Personas Ihrer Einkäufer in Ihre Abonnentenliste aufzunehmen.
„Zu verstehen, wie Sie Ihre verschiedenen Influencer- und Buyer-Persönlichkeiten für eine gemeinsame Content-Marketing-Mission heranziehen, ist vielleicht das wichtigste erste Ziel eines jeden Ansatzes - und wird Ihnen einen guten Frühindikator für den zukünftigen Erfolg geben. Meistens sieht das also nach einer registrierten oder „bekannten Abonnent“ -Metrik aus - und gibt auch einen Hinweis auf die „Zuschauerqualität“. “
Wenn Sie Social Sharing nutzen, erhalten Sie durch das Messen Ihrer Inhaltsfreigaben eine gute Vorstellung davon, wie Ihre Inhalte mit Ihrem Publikum in Resonanz stehen. Menschen neigen dazu, Inhalte auszutauschen, die sie für nützlich, lehrreich und / oder unterhaltsam halten.
Hier möchten Sie Freigaben in allen sozialen Netzwerken verfolgen können. Chief Content Officer Heidi Cohen berät:
„Content-Marketing-Erfolgsmetriken müssen auf Ihre spezifischen Geschäftsziele zurückgeführt werden. Jedes Ziel erfordert häufig eine Reihe kleinerer Schritte und Ziele, die dazu beitragen, Ihre potenziellen Kunden dazu zu bringen, letztendlich in Ihrem Unternehmen einzukaufen. Aufgrund der Komplexität des heutigen Marketings und der Anzahl potenzieller Käuferwege sollten Sie den Verkauf nicht unbedingt der zuletzt berührten Plattform zuordnen. Plattformen wie Social Media können zu Ihren Ergebnissen beitragen, liefern jedoch keine quantifizierbaren Beiträge. Bauen Sie gegebenenfalls einen Handlungsaufruf ein, um die Nachverfolgung zu erleichtern. “
Engagement-Metriken wie Sitzungsdauer (Verweildauer), Seitentiefe und soziales Chatter helfen Ihnen zu verstehen, ob Personen Ihren Inhalt interessant finden und dazu inspiriert werden, mit ihm (und Ihnen!) Zu interagieren.
Diese variieren je nach Geschäftsziel. Social-Media-Experte Beth Kanter identifizierte ihre:
"Die wichtigste Kennzahl für mich ist die Anzahl der sprechenden Engagements oder Ausbildungsprojekte, für die ich eingestellt werde. Aber im Vorfeld muss ich mir ansehen, wie meine Inhalte das Publikum ansprechen und erreichen."
Während für Neil Patel von Quick Sprout:
„Die eine Metrik, die ich mir wirklich anschaue, sind Kommentare pro Post. Es sagt mir, wie engagiert ein Publikum ist. Egal wie viel Verkehr Sie haben, wenn Sie keine engagierten Zuschauer kultivieren können, können Sie diese Besucher nicht in Kunden umwandeln. "
Und für meinen Teil:
„Eine wichtige neue Messgröße, die ich kürzlich für das Content-Marketing nachverfolgt habe, ist das Feedback der Leser. Erhalten Sie beispielsweise Fan-Mails von Personen, die von Ihren Inhalten überwältigt werden? Wenden sich Ihre Leser an Sie, um sich auf LinkedIn zu verbinden? Wie begeistert sind Ihre Presseaufnahmen? Es gibt eine Menge Inhalte, und daher ist es wichtig, dass sich Ihre Inhalte vom Rest abheben - diese Arten von Leser-Sentiment-Messdaten können einen Hinweis darauf geben, ob Sie Erfolg haben oder nicht. "
Lead-Kennzahlen sind für das Verständnis Ihrer Aktivitäten in der Mitte des Trichters von entscheidender Bedeutung, damit Sie Leads richtig bestimmten Inhalten zuordnen können.
Dharmesh Shah, Gründer und CTO von HubSpot, stellt fest, dass Content Marketing eine Quelle hochqualifizierter, kostengünstiger Leads ist:
„Die wichtigste Messgröße für den Erfolg unserer inhaltlichen Bemühungen ist die Anzahl qualifizierter Leads. Wir investieren beträchtlich in die Erstellung von Inhalten - insbesondere in unserem Blog, der einen wesentlichen Bestandteil unseres gesamten Inbound-Marketings darstellt. Das wichtigste Ergebnis dieser Bemühungen sind qualifizierte Leads, die wir dann an unser Verkaufsteam weitergeben können. Wir haben festgestellt, dass die Kosten für Leads, die durch unsere Content-Bemühungen generiert werden, niedriger sind und die Qualität im Allgemeinen höher ist als bei unseren bezahlten Kanälen. Daher erhöhen wir unsere Investitionen in diesem Bereich weiter. "
Arnie Kuenn von Vertical Measures und Jason Miller von LinkedIn unterstrichen jeweils die unglaubliche Bedeutung von Kampagnen-Tracking und Lead-Messung für ihre Teile:
„Ohne Zweifel ist die wichtigste Kennzahl die Konvertierung von Leads.
„Warum machen wir das am Ende? Die Antwort gibt mehr Hinweise. Wenn die Leads, die in Ihre Pipeline kommen, aufgrund der Bindung an Ihre Inhalte qualifizierter sind und näher zum Kauf kommen, dann funktioniert Ihre Content-Strategie. “
Schließlich erläutert Marcus Sheridan, Gründer von The Sales Lion, seine bevorzugte Messgröße für die Messung und Analyse seiner Kampagnen:
„Für mich ist die wichtigste Kennzahl die Anzahl der pro Lead gelesenen Seiten. Warum? Schnelle Antwort: Im Jahr 2012 verglich mein Schwimmbadunternehmen die Leads auf der Website (beide hatten Kontaktformulare ausgefüllt), die einen Pool gekauft hatten, mit denen, die nicht gekauft wurden. Als wir die Analyse der beiden Gruppen untersuchten, stellten wir fest, dass die Leads, wenn sie 30 oder mehr Seiten der Website vor unserem ersten Verkaufstermin angesehen hatten, 80% der Zeit kaufen würden - eine astronomische Zahl in der Branche. Ich glaube fest an jedes Unternehmen hat einen eigenen "Content-Tipping-Punkt", wenn es darum geht, Leads in Kunden umzuwandeln. Genau aus diesem Grund helfe ich heute allen meinen Kunden, zu lernen, was der Tipping-Punkt ist und wie sie ihren Leads helfen können, die besagte Metrik zu erreichen, um die Messwerte dramatisch zu beeinflussen Verkaufsprozess."
Mithilfe von Umsatzkennzahlen können Sie beispielsweise nachvollziehen, wie stark Ihre Vertriebspipeline durch den Verbrauch Ihrer Inhalte beeinflusst wurde, und auch die tatsächlichen Einnahmen in US-Dollar, wenn der Verbrauch Ihrer Inhalte den Verkauf beeinflusst hat.
Der Online-Marketing-Stratege David Meerman Scott erinnert uns daran, den Zweck all dieser Content-Marketing-Messungen in der Perspektive zu halten:
„Wie ist der Umsatz? Letztendlich führt Content Marketing zum Verkaufserfolg. “
Können Sie den Umsatz tatsächlich einzelnen Inhalten zuordnen? HubSpot CMO Mike Volpe sagt absolut, ja:
"Einnahmen. Und jeder, der sagt, dass man neue Kunden und Einnahmen nicht auf einen einzelnen Inhalt wie einen Blogartikel zurückführen kann, tut dies falsch. "
Doug Kessler von Velocity stimmt zu:
„Einnahmen müssen die Mutter aller Metriken sein. Dafür sind wir hier, richtig? "
Jeff Rohrs, Vice President of Marketing Insights bei ExactTarget, fügt hinzu:
„Wie bei jeder Marketingaktivität sollte die wichtigste Messgröße, auf die wir achten sollten, sein positiver Einfluss auf den Umsatz sein. Egal ob direkt oder durch Einfluss und Loyalität, Content-Vermarkter müssen messbare Werte für die Organisation erbringen. “
Ian Cleary, Gründer von Razor Social, stimmt der Wichtigkeit von Einnahmen als Messgröße zu, fügt jedoch einige andere hinzu, die er gerne misst und verfolgt, um ein besseres Verständnis für das Gesamtbild zu vermitteln:
„Meine wichtigste Kennzahl für meinen Content-Marketing-Erfolg ist der erzielte Umsatz. Mein Weg zum Umsatz führt zu relevantem Datenverkehr auf meiner Website, zum Erstellen einer E-Mail-Abonnentendatenbank und zum Konvertieren der E-Mail-Abonnenten. Ich führe zum Beispiel Webinare aus, zu denen ich E-Mail-Abonnenten einlade, und verkaufe dann die Webinare. Meine andere wichtige Kennzahl ist die E-Mail-Conversion-Rate. Ich messe meine Conversion-Raten von Social-Media-Kanälen, Social Advertising, Empfehlungen, organischen und direkten Traffic. “
Und obwohl der Umsatz für viele das Endergebnis ist, erinnert Lee Odden, der CEO von TopRank Online Marketing, die Vermarkter daran, dass dies nicht immer das A und O ist:
„Während alle Marketingstraßen letztendlich zu Erträgen führen müssen, ist die wichtigste Messgröße für den Erfolg des Content-Marketings diejenige, die das angestrebte Ziel misst. Es ist leicht zu sagen, dass das Ziel Kundengewinnung, Umsatz, Umsatz oder Gewinn ist. Content-Marketing-Programme können jedoch zu einer Reihe von Zielen führen, die für ein Unternehmen Wert schaffen. Durch die Verwendung von Content Marketing zur Steigerung der Denkführerschaft können unerwünschte Medienanfragen erhöht werden. Die Berichterstattung in Branchenpublikationen, in denen das Fachwissen Ihres Unternehmens genannt wird, kann sich sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf den Umsatz auswirken. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard und andere sprechen über operative Kennzahlen im Content Marketing
Operative Kennzahlen sind ein ganz anderes Tier - abgesehen davon, wie gut Ihre Inhalte empfangen werden und wie effektiv sie sind, wie effektiv ist Ihre Organisation bei der Erstellung erstaunlicher Inhalte? Wir denken weniger oft an Produktions- und Kostenkennzahlen, aber sie sind absolut entscheidend, um Ihnen zu helfen, die größte Kennzahl von allen zu verstehen: den ROI.
Christopher Stella, Senior Marketing Director bei Siegel + Gale, erklärt, wie wichtig es ist, die Beteiligung der Mitarbeiter an ihren Content-Marketing-Maßnahmen zu messen:
„Eine der wichtigsten Kriterien in dieser frühen Phase unseres Content-Marketing-Programms ist die Mitarbeiterbeteiligung. Da wir eine professionelle Dienstleistungsorganisation sind, muss die Erstellung von Inhalten ein Teamsport sein. Unsere Fachexperten müssen ihre einzigartigen Sichtweisen veröffentlichen, um unsere Marke in einem Wettbewerbsumfeld zu differenzieren. In diesem Jahr haben rund 40% unserer Mitarbeiter Originalinhalte beigesteuert zu unserem Blog, und viele mehr haben Artikel veröffentlicht. Diese Zahl wächst. Es ist aus kultureller Sicht sowohl spannend als auch ausschlaggebend für den Erfolg unseres Unternehmens, so viele Kollegen dabei zu sehen, wie sie sich eifrig an unserer Reihe von Inhaltsgestaltern beteiligen. "
Content-Marketing-Kampagnen sollten sich ständig verbessern, während Sie Ihre Prozesse optimieren. Ryan Skinner von Velocity Partners erklärt:
„Eines können Sie sich im Content-Marketing sicher sein: Ihre ersten Bemühungen werden fast definitiv die schlechtesten sein. Ihre derzeitigen Bemühungen werden durch spätere Bemühungen in den Schatten gestellt. Jeder verbessert sich. Was großartige Programme von mittelmäßigen unterscheidet: die Verbesserungsrate. ”
Deshpande teilte seine Formel zur Berechnung des ROI Ihrer Content-Marketing-Kampagnen:
„Zu guter Letzt sind meine Lieblingsklasse von Metriken: der heilige Gral - ROI-Metriken. Diese kombinieren verschiedene Klassen der zuvor genannten Metriken. Das Spektrum der Variationen ist breit, aber es gibt einige, die Sie berücksichtigen möchten.
Return on Investment. Nehmen Sie für jeden Inhalt x in Campaign C den generierten Umsatzbetrag (Umsatzmetrik) nach Inhalt x und teilen Sie ihn durch (Produktionskosten für x + Verteilungskosten für x) (Produktionsmetrik). Wenn das Verhältnis größer als 1 ist, war Ihr Content aus Verkaufssicht profitabel. Sie können dies auf ähnliche Weise für einen einzelnen Inhalt oder Ihr gesamtes Content-Marketing berechnen.
Alternativ kann C den gesamten Inhalt darstellen, der von einem bestimmten Verfasser erstellt wurde. Durch die Berechnung erhalten Sie den ROI für diesen einzelnen Beitragsträger. Wenn sein Verhältnis weniger als 1 ist, möchten Sie sie möglicherweise nicht in Ihrem Team haben. Nehmen Sie das doch mit ein bisschen Salz, denn es gibt viele andere Variablen, die den Umsatz beeinflussen. “
Jim Lenskold, Präsident der Lenskold Group, weist auf eine weitere wichtige Messgröße für das Verständnis des ROI hin:
„Durchschnittswert pro Kunde. Die Macht des Content-Marketings geht weit über die Generierung von Leads hinaus. Es ist wichtig, den Anstieg des Durchschnittswerts pro Kunde zu messen, um die Effektivität des Content-Marketings bei der Aufklärung der Käufer und der Differenzierung der Marke widerzuspiegeln, um das Einkaufsvolumen zu erhöhen und langfristige Loyalität zu erzielen. Diese zusätzliche Gewinnmarge hilft, den ROI von Inhalten mit höheren Kosten zu rechtfertigen, die die Qualität des Lead und der Kundenbeziehung wirklich verbessern. “
Cyrus Shepard, Content Astronaut bei Moz (siehe Kinder, Sie können wirklich alles sein, wenn Sie groß werden!), Teilte eine von ihnen erstellte Metrik, um eine Reihe von Metriken in eine einzige Erfolgsmessung zu integrieren. Sie nennen es 1Metric:
„Da es schwierig ist, eine einzelne Messung der Inhaltsleistung zu wählen, haben wir eine Bewertung namens 1Metric erfunden, die mehrere verschiedene Faktoren in einer einzigen Zahl kombiniert. Sie können es auf verschiedene Arten konfigurieren, aber unser 1Metric kombiniert den Datenverkehr, die Social Shares und die Linkdaten in einem algorithmischen Score zwischen 1 und 100. Indem wir uns auf eine einzige Zahl konzentrieren, eliminieren wir Ausreißer und erhalten ein viel klareres Bild unserer inhaltlichen Erfolgsmetriken. Wir testen dies intern und werden in Kürze eine öffentliche Version veröffentlichen. Hier ist ein Screenshot:
Der umfassende Leitfaden für Content Marketing Analytics & Metrics
Das war ziemlich groß, richtig? In diesem Beitrag gibt es eine Menge Content-Marketing, aber im vollständigen Curata-E-Book finden Sie Formeln, mit denen Sie viel davon in Ihrem eigenen Unternehmen in die Tat umsetzen können. Pawan Deshpande ist ein absolut brillanter Content-Marketingspezialist, der daran interessiert ist, Daten und Technologien zu verwenden, um strategische Content-Marketing-Kampagnen zu planen, anstatt sie zu "flügeln" und auf das Beste zu hoffen.
Laden Sie das umfassende umfassende Handbuch zu Content Marketing Analytics & Metrics herunter, um Zugriff auf alle Erkenntnisse, Formeln und Ressourcen seiner Content-Marketing-Messung zu erhalten.
Mit Genehmigung erneut veröffentlicht. Original hier.
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