Es stehen heute mehr Informationen über die Menschen zur Verfügung, von denen die meisten direkt von ihnen stammen. Aber je persönlicher und wichtiger die Informationen sind, desto schwieriger ist es, sie von ihnen zu erhalten. Menschen auf Facebook oder Twitter zu mögen, ist eher von Emotionen und Impulsen bestimmt. Sie dazu zu bringen, persönliche Informationen preiszugeben, richtet sich an ihre praktische Seite.
Pamela Prentice, Chief Research Officer von SAS, einem führenden Anbieter von Business-Analytics-Software und -Services, teilt uns die Ergebnisse einer kürzlich von ihr durchgeführten Studie mit, die sich darauf konzentriert, was Unternehmen benötigen, um ein Umfeld zu schaffen, in dem Kunden eher persönliche Informationen bereitstellen über sie selbst. Informationen, die Ihnen dabei helfen können, eine langfristige Beziehung zu ihnen aufzubauen. (Dieses Protokoll wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Klicken Sie auf den Audioplayer am Ende dieses Artikels, um das gesamte Interview zu hören.)
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Small Business Trends: Können Sie uns etwas über Ihren persönlichen Hintergrund erzählen?
Pamela Prentice: Ich hatte das Glück, auf verschiedenen Seiten der Forschungsgleichung zu sein. Nach meiner Ausbildung war ich einige Jahre in einer Forschungseinrichtung tätig. Dann ging ich in die Privatwirtschaft und recherchierte in Blue Cross und Blue Shield of Florida. Schließlich wechselte ich zu Akademikern, wo ich einige Jahre als Professor tätig war. Und dann hatte ich das Glück, bei SAS Software, Informationstechnologie, zu bekommen.
Trends im Small Business: Sie sind der Hauptautor für „Die richtige Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz finden“, wie eine Studie von SAS kürzlich durchgeführt hat. Können Sie uns etwas über die Studie erzählen?
Pamela Prentice: Unser Interesse bestand darin zu versuchen zu verstehen, was die Kundenperspektive auf Personalisierung ist - vorausgesetzt, dass One-to-One-Marketing, über das alle sprechen, und die zunehmende Vorstellung von Datenschutzbedenken hinsichtlich der Sicherheit. Bei der Recherche könnten wir Schlussfolgerungen ziehen und unseren Kunden helfen, ihre Kunden besser zu verstehen.
Small Business Trends: Wer hat an der Umfrage teilgenommen?
Pamela Prentice: Wir hatten fast 3.000 Leute dabei. Wir haben sieben Länder als Vertreter für Amerika, Europa und Asien-Pazifik ausgewählt. Der Großteil der Befragten stammte aus den USA, wo sich der Großteil unserer Kunden befindet. Wir haben das jedoch mit den Befragten aus Großbritannien, Spanien, Portugal, Neuseeland, Australien und Kanada ausgewogen.
Small Business Trends: Welches waren die wichtigsten Imbissbuden?
Pamela Prentice: Unsere Studie ergab, dass Kunden wirklich wollen, dass Unternehmen, mit denen sie Geschäfte tätigen, sie verstehen. Es gibt jedoch zunehmend Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und des Datenschutzes, die von den Berichten der Medien bestimmt werden. Sie sehen Sicherheitsverletzungen und die Art und Weise, wie Unternehmen oder Behörden Informationen verwenden. Es gibt also die Dichotomie des Kunden, der verstanden werden will. Der Kunde hat jedoch immer noch Bedenken darüber, wie Unternehmen ihre Informationen nutzen werden.
Das Überraschendste war, dass die Kunden in Großbritannien angeben, dass Einzelhandelsunternehmen eher ihre persönlichen Daten angeben werden, als dass sie Banken ihre persönlichen Daten geben. In Großbritannien herrscht offenbar ein großes Misstrauen gegenüber Banken. Das war also irgendwie interessant.
Small Business Trends: Man könnte meinen, das wäre auch hier der Fall.
Pamela Prentice: Du würdest denken. Genau.
Small Business Trends: Vielleicht sagt das mehr über den Einzelhandel aus als über das Bankgeschäft. Was sagt die Umfrage zu Dingen, die Kunden dazu bringen, ihre persönlichen Informationen zu geben? Und was erwarteten sie dafür?
Pamela Prentice: Der Schlüssel ist das Vertrauen, mit dem das Unternehmen seine Informationen sicher hält. Das ist der Faktor Nummer eins, den wir in unserer Umfrage gesehen haben. Dreiundsechzig Prozent der Befragten sagten, dies sei die Nummer eins, die ihre Bereitschaft, Informationen an Unternehmen weiterzugeben, auslöste.
Dann, nicht sehr nahe, sind die Vorteile, die sie bekommen. Der kostenlose Versand oder Sonderaktionen. Es hängt sehr stark von der Vertrauensstufe ab und davon, wie der Kunde die Fähigkeit des Unternehmens zum Schutz seiner Informationen empfindet. Und als nächstes heißt es: "Was bekomme ich da raus?"
Small Business Trends: Jedes Mal, wenn Sie Kundenzufriedenheitsstudien oder -fokus in diesem Bereich sehen, ist Amazon ein Unternehmen, das die ganze Zeit an der Spitze steht. Welche Lektionen können kleine Unternehmen aus der Art und Weise ziehen, in der Amazon diese Linie zu überwinden scheint?
Pamela Prentice: Wir sprachen über die Beziehungen, die die Menschen zu Amazon aufgebaut haben. Ich habe noch nie einen Mitarbeiter des Unternehmens gesehen, aber so viele Menschen haben eine persönliche Beziehung zu Amazon. Was Amazon wirklich gut macht, ist, seine Kunden zu verstehen. Es verwendet die Informationen, die die Menschen grundsätzlich hinterlassen, wenn sie es tun, wenn sie sich bei Amazon anmelden - sei es durch eine Suche, einen Kauf oder eine Speicherung für spätere Dinge. Diese Informationen werden dann verwendet, um diese Beziehung mit Leuten aufzubauen, die Amazon zu dem ersten Ort gemacht haben, an dem sich Leute wenden, wenn sie Preise überprüfen oder Produktbeschreibungen oder Bewertungen prüfen möchten.
Technologie treibt das an. Denn es gibt niemanden im Büro, der Notizkarten schreibt, wie es kleine Unternehmen früher taten. Kleine und mittlere Unternehmen können dieses Modell jedoch wirklich nutzen, indem sie Prozesse entwickeln, die es ihnen ermöglichen, ihre Kunden zu verstehen und die Relevanz und den Wert von Amazon zu erreichen.
Small Business Trends: Wenn Sie sich in ein oder zwei Jahren auseinandersetzen, erwarten Sie, dass es für ein Unternehmen einfacher ist, Beziehungen aufzubauen, die es Kunden und Interessenten ermöglichen, sich mit der Bereitstellung ihrer Kundeninformationen wohler zu fühlen?
Pamela Prentice: Es wird Herausforderungen geben, diese Informationen zu schützen. Wenn Kunden verstehen, dass ein Unternehmen starke Richtlinien hat, denke ich, dass diese Beziehung weiter wachsen wird.
Es ist bedauerlich, dass gelegentlich eine Sicherheitsverletzung vorliegt, die alle dazu beunruhigt, jegliche Art von persönlichen Informationen bereitzustellen. Ich denke jedoch, dass sich die Unternehmen im Sicherheitsaspekt verbessern werden. Eine Sache, die Unternehmen in den nächsten 18 Monaten tun müssen, ist, die Kommunikation mit ihren Kunden über den Schutz ihrer Daten fortzusetzen. Die Kunden wissen also, was gefährdet ist und was das Unternehmen zu ihrem Schutz tut.
Small Business Trends: Sie legen großen Wert darauf, dass wir uns mit Sony in der Mitte befinden. Ich denke, es ist die Art und Weise, wie das Unternehmen reagiert und welche Art von Richtlinien es gibt, um das Problem zu lösen, wenn dies geschieht, was sich auf das Komfortniveau der Kunden auswirkt.
Pamela Prentice: Recht. Es ist die schnelle Antwort. Und dann sicherstellen, dass das Risiko des Kunden gemindert wird.
Small Business Trends: Wo können Menschen online gehen, um eine Kopie für sich selbst zu erhalten?
Pamela Prentice: Sie können zu SAS.com gehen und unter Personalisierung suchen. Der Forschungsbericht steht unter White Papers und kann dort gefunden werden (PDF).
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
