Wenn es um Marketing- und Werbebudgets geht, wird der überwiegende Teil des Geldes für Aktivitäten zur Lead-Generierung verwendet, wobei nur wenige Dollar für die Pflege und Umwandlung dieser Leads in ausgewachsene Geschäftsmöglichkeiten aufgewendet werden. Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten stärker auf die Lead-Conversion konzentrieren und den Weg, den ein Interessent von einem Klick zum Kunden führt, verstehen, sehen viel mehr Marketingerfolg.
$config[code] not foundKevin Lindsay, Director Product Marketing für Adobe's Produkt Target, Teil der Adobe Marketing Cloud, teilt uns mit, warum es für Marketingfachleute wichtig ist, sich verstärkt auf Conversion-Aktivitäten zu konzentrieren, um das Beste aus ihren Marketing-Bemühungen zu machen.
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Small Business Trends: Die gesamte Idee der Konvertierung für verschiedene Gerätetypen. Wie betrachten Unternehmen diese unterschiedlichen Conversion-Typen für die verschiedenen Tablets und Gerätetypen?
Kevin Lindsay: Beginnen wir mit dem ersten Teil der Frage, der wirklich gut ist.Denn wenn wir über Konversion sprechen, bedeutet dies verschiedene Aspekte, wenn Sie verschiedene Branchen betrachten. Wenn Sie Adobe als Beispiel betrachten, gibt es mehrere Dinge, die auf dieser Website geschehen sollen.
Eine Art der Konvertierung sagt jemand: ‚OK, ich habe Photoshop gefunden. Ich habe die gewünschte Version von Photoshop gefunden. Ich werde sie in meinen Warenkorb legen und ich werde sie kaufen 'oder ein Abonnement Creative Cloud oder was auch immer es sein mag. Es ist eine E-Commerce-Conversion, wie wir alle klassisch über Conversion denken.
Eine andere Art der Conversion ist, wenn wir unser digitales Marketing einsetzen, um letztendlich einen akzeptierten Umsatz für unsere Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen zu generieren. Nun, auf dem Weg zu dieser Konvertierung wäre es so etwas wie das Herunterladen eines Whitepapers. Wir würden das eine Mikroumwandlung nennen. Welche verschiedenen Konvertierungsereignisse müssen tatsächlich zu dieser endgültigen Konvertierung führen, wenn Sie möchten.
Small Business Trends: Der Verkauf?
Kevin Lindsay: Recht. In unserem Fall betrachten wir aus Verkaufssicht von Unternehmenssoftware den Verkauf nicht einmal als Umwandlung. Wenn wir aus der Perspektive des digitalen Marketings die Führung übernehmen, dann ist dies die Konversion. Wir haben unsere Arbeit auf der Website für digitales Marketing erledigt. Wir haben es hinter uns gebracht.
Jetzt verfolgen offensichtlich viele Leute den eventuellen Verkauf, und das ist eine Konversion. Aus der Sicht des digitalen Marketings, so wie es die meisten unserer B2B-Kunden bei der Nutzung von digitalem Marketing für Lead-Gen-Unternehmen betrachten, werden unter anderem Whitepaper-Downloads und -Videos sowie Produkttouren und vieles mehr betrachtet. Was ist der Wert solcher Angebote? Was ist am oberen Ende des Trichters am besten geeignet, im Vergleich zu dem Zeitpunkt, an dem jemand bereit ist, ein Meeting abzuhalten? Was sind die Dinge, die am meisten wirken?
Die gleiche Art von Argumentation lässt sich auf das Szenario bei Finanzdienstleistungen anwenden, in dem sich Banken, insbesondere in den USA, aufgrund der gesetzlichen Vorschriften zu den Servicegebühren und der Tatsache, dass sie dieses Geld irgendwo aufbringen müssen, unter Druck befinden. Sie beschäftigen sich eigentlich mit der Optimierung von Merchandising, Cross-Selling und so.
Wenn Sie eine Hypothek bei einer Bank haben, wird diese versuchen, Ihnen eine Eigenheimkreditlinie zu verkaufen. Debitkarte, vielleicht erhalten Sie beim ersten Kauf einen Betrag in Höhe von 50 US-Dollar für Ihren Einkauf. Was auch immer es ist, wenn Sie branchenübergreifend suchen, gibt es unterschiedliche Definitionen für die Konvertierung. Dann gibt es, wie Sie angedeutet haben, diese Tore, die Sie durchqueren müssen. Etwas, das wir als Mikrokonvertierungen bezeichnen.
Aus analytischer Sicht betrachteten wir sehr, sehr genau die Zusammensetzung unserer Kundenreisen. Was passiert hier auf dem Weg? Wo kommt es zu Ausfällen und wo können wir Verbesserungen vornehmen, um den Trichter oben zu verbessern oder zu mästen?
Theoretisch tun Sie das, Sie führen mehr Leute durch und verbessern letztendlich Ihre Conversion-Rate. Das ist, wo Optimierung passt, und das ist, wo Adobe Target in das Bild passt. Wie nehmen wir diese Daten in Anspruch, wie machen wir sie umsetzbar, wie können wir unser Wissen in Erkenntnisse umwandeln, die die Konvertierung verbessern? Oder bei Medien kann es sich zum Beispiel um Engagement handeln.
Small Business Trends: Worauf konzentrieren sich die Leute am meisten? Steigern Sie die Conversion-Rate oder machen Sie sie effizienter oder beides?
Kevin Lindsay: Ich würde sagen, dass es beides ist, aber lassen Sie mich zuerst sagen, dass wir vor vier Jahren eine Statistik ausgegeben haben. Wir haben dies mit Analysten in unserer Community bestätigt und unsere eigenen Daten betrachtet.
Wir berichteten, dass für jeden 92 US-Dollar, den Unternehmen für die Neukundengewinnung aufwenden, 1 US-Dollar für die Umwandlung dieser Besucher aufgewendet wird. Ich glaube nicht, dass sich die Dinge in den letzten vier Jahren dramatisch verändert haben, seit wir diese Statistik veröffentlicht haben. Das zeigt uns, dass es immer noch einen sehr, sehr großen Fokus auf Akquisitionsausgaben, Display-Werbung und Suchmaschinenmarketing gibt.
Die Unternehmen geben am oberen Rand des Trichters eine Menge Geld ein, um den Trichter zu füllen, aber nicht viel, um die Menschen tatsächlich zu begleiten und diese Reise für den Umbau zu optimieren.
Es war irgendwie langsam. Die Adoption war nicht so aggressiv wie Sie denken. Nun, es gibt wirklich einige Beispiele für beste Anwendungsbeispiele, bei denen Unternehmen dies tun, bei denen es insgesamt eine gesunde Gesamtkultur gibt, sage ich Kultur, um Optimierung. Sie wissen, dass es sich um Technologie handelt, aber es sind auch bewährte Verfahren und Mitarbeiter. Es sind all diese Dinge. Dann sehen sie bessere Ergebnisse.
Dann haben Sie den Punkt rund um die Geräte angesprochen, und wieder einmal, wenn Sie die Konvertierung betrachten und all diese verschiedenen Mikroumwandlungen haben, und Sie fügen dieser Komplexität all dieser verschiedenen Berührungspunkte hinzu. Wo fängt eine Person an? Wo fängt eine Person vielleicht auf einem Gerät an und greift dann zu einem anderen auf?
Was müssen wir in Bezug auf die Länge eines so genannten Wagenstandes betrachten, bei dem jemand tatsächlich etwas zum Wagen hinzufügt? Sie kaufen es heute nicht, aber das bedeutet nicht, dass sie es nicht kaufen werden. Wie lange dauert es, bis jemand in Finanzdienstleistungen konvertiert, und an wie vielen verschiedenen Kontaktpunkten?
Unser Finanzdienstleistungsexperte, ein Typ namens Jason Ward, sagt, im Grunde gehen die Leute zu Websites für Finanzdienstleistungen und lauern. Sie hängen herum und gehen, und sie kommen zurück und forschen weiter.
Jetzt machen sie es an all diesen verschiedenen Kontaktpunkten. Sie fahren mit dem Zug nach Hause und nutzen ihr iPhone, um Preise oder unterschiedliche Produkte und Servicegebühren zu verstehen, egal was es ist. Dann gehen sie weg, und dann vielleicht am Abend, wenn sie mit ihrem Tablet zu Hause sitzen, schließen sie den Vorgang ab.
Es fügt eine neue Ebene der Komplexität hinzu, und wir müssen uns ansehen, wie wir die Schleife schließen können. Wie verfolgen wir von einem Berührungspunkt zum nächsten den nächsten? Wie optimieren wir diesen Konvertierungsprozess, wenn Sie diese neue Komplexitätsstufe hinzufügen?
Small Business Trends: Was ist mit mobilen Apps im Vergleich zu mobilen Website-Konversionen? Es ist lustig, weil ich kein großer Dunkin’Donut-Typ bin, aber irgendwie bekam ich ihre App. Sie haben die Standorte, nächstgelegenen Standorte, Angebote. Als nächstes wissen Sie, dass ich damit mehr mache, als ich jemals mit ihnen gemacht habe.
Kevin Lindsay: Ja. Ich liebe dieses Thema. Wir sehen einige sehr, sehr interessante Dinge, und wir haben viel diese Diskussion. Ein Kollege von mir deckt diesen Bereich sehr ausführlich aus einer Geschäfts- und Anwendungsfallperspektive in Bezug auf App versus Site ab.
Erstens: Sein Rat lautet immer: Wenn Sie über ein begrenztes Budget verfügen und mit dem einen oder anderen beginnen müssen, weist er die Kunden an, mit einer für Mobilgeräte optimierten Website zu beginnen. Insbesondere wenn SEO für Sie wichtig ist, ist die Website in Bezug auf die Beschaffung von Traffic noch viel wertvoller.
Wir sehen eine enorme Akzeptanz und großartige Ergebnisse von Apps. Die Einzelhändler, die in Apps investiert haben, sehen sehr schöne Konversionsraten von Apps. Die Shopping-Apps sind ziemlich mächtig. Ich weiß nicht, ob Sie die Target iPad-App haben. Es ist wunderschön. Es ist so nützlich und hat so viele nützliche Funktionen, dass Sie mit einer normalen Website wirklich nicht auskommen können.
Trends für kleine Unternehmen: Sehen Sie, dass in einem sozialen Netzwerk mehr Conversion-Typen stattfinden? Vielleicht eine bestimmte Art von Conversion-Typ oder ein Kauf direkt von einer Website, einer Fanpage?
Kevin Lindsay: Im letzten und vorigen Jahr wurde viel über Social Commerce gesprochen. Viele unserer Kunden begannen damit zu spielen. Sie nutzten ihre verschiedenen Angebote, mit denen Sie Commerce tatsächlich in Ihre Seiten integrieren konnten. Einige der Handelsplattformen hatten Plugins und so weiter.
Ich sprach mit ein paar Kunden, die sagten "Nichts, Nada". Die meisten von ihnen haben das aufgegeben, aber sie erkennen den Wert sozialer Funktionen auf ihrer Website. auch der Wert von Markenbindung und die Rolle, die soziale Empfehlungen spielen.
Das erinnert mich an 'OK, auf einer Produktdetailseite sollte ich den Share-Button wirklich optimieren, weil der Wert der Aktie wirklich hoch ist.' Ich hatte letztes Jahr bei einer Veranstaltung einen Kunden, der sagte: ‚Ich tue Das. Ich ermutige die Aktie wirklich sehr, denn wenn sich diese Person an einem sozialen Netzwerk beteiligt, denjenigen, mit denen er die zurückkehrt, die auf die Commerce-Site zurückkehren, wird eine Conversion-Rate von 11% im Vergleich zu meinem Durchschnitt von 3% erzielt Umwandlung.'
Der Wert der Aktie ist wirklich sehr hoch. In so etwas wie dem Einzelhandel mit Bekleidung ist das enorm. Dann stoßen Sie auf einige interessante Dinge wie Adobe Social, vielleicht haben Sie eine App für das Zusammenstellen auf Facebook, und Sie können die Leute dazu bringen, ein Outfit zu teilen, das sie zusammengestellt haben.
Small Business Trends: Die Sache, die mir immer noch auffällt, ist, dass diese $ 92 für die Kundengewinnung für jeden $ 1, der für Conversions ausgegeben wird, ausgegeben werden.
Kevin Lindsay: Ja. Es mag sich geringfügig verbessert haben, ist aber nicht großartig.
Small Business Trends: Sehen Sie, je mehr Unternehmen sich an diesen Übungen beteiligen, mehr Zeit und Aufwand und Ressourcen, die für diesen Aspekt aufgewendet werden?
Kevin Lindsay: Ich denke, die Akquisitionsausgaben werden eindeutig den Weg weisen. Es geht definitiv in die richtige Richtung, und wenn Sie sich die Ergebnisse dieser Optimierungsumfrage ansehen und die Korrelation zwischen Unternehmen betrachten, die Optimierungs- und Testaktivitäten durchführen, Targeting durchführen, all dies, dann sehen sie höhere Conversion-Raten. Sie beantworten alle richtigen Fragen mit Ja, die Leute, die sich mit solchen Sachen beschäftigen. Es lohnt sich.
Die Frau von Brooks 'Brother, mit der wir heute telefoniert haben, stand vor ein paar Wochen bei einer Veranstaltung auf und sagte: „Diese eine Kampagne, die wir durchgeführt haben, dieses Experiment im Wesentlichen, hat die Investition in diese Sache mehr als bezahlt Die Technologie und die Leute brauchen ein Jahr, um die Sache zu leiten. '
Diese Anstrengungen zahlen sich aus. Wo Unternehmen vielleicht ein bisschen desillusioniert werden, ist dies typisch menschliches Verhalten. Wir fangen alle mit Dingen an. Wir bleiben auf dem Laufenden und sagen: Was kommt als nächstes? Was ist unser Optimierungsplan? Was ist unsere Test-Roadmap hier?
Small Business Trends: Ja, haben Sie einen Plan, um das Beste daraus zu machen.
Kevin Lindsay: Genau. Ich denke, dass wir mit unserer Technologie große Produkte haben, es sind große Lösungen. Sie brauchen etwas Zeit, um wirklich zu sagen, OK, wir werden dieses Ding annehmen. Es wird ein Programm sein, es ist nicht nur ein einzelnes Projekt oder eine Testreihe. Ich denke, das ist wirklich wichtig, dass die Leute das bekommen.
Dieses Interview zum Thema Conversion ist Teil der One-on-One-Interviewreihe mit denkwürdigen Unternehmern, Autoren und Experten. Dieses Protokoll wurde zur Veröffentlichung bearbeitet.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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