Expertenhinweis: So verwenden Sie Social Media-Videoanzeigen effektiv

Die @ @ PiperWai-Anzeige von chamber_media verwendete kreative Charaktere, um die Dinge für 4 Minuten in Bewegung zu halten. http://t.co/niDHOYiQ9u pic.twitter.com/GbPREfr6ly

- YouTube-Werbetreibende (@YTAdvertisers), 7. Juni 2017

Small Business Trends: Schön. Ich bin immer mobil unterwegs und scrolle schnell. Welche Werbestrategien bemerken Sie, gut, schlecht und dazwischen?

Travis Chambers: Die meisten Werbetreibenden haben in Bezug auf das Social Video polarisierte Strategien. Sie sind entweder traditionell orientiert und auf Markenbekanntheit ausgerichtet, um Ergebnisse zu erzielen, oder sie sind E-Commerce-orientiert und konzentrieren sich ausschließlich auf den sofortigen Verkauf auf Kosten der Marke. Seit Jahrzehnten werden Vermarkter diszipliniert, um Anzeigen zu schalten und alles zu verfolgen, was sie können, aber am Ende des Tages treffen sie Entscheidungen auf der Grundlage allgemeiner Verkaufserhöhungen und Markenstudien. In der E-Commerce-Welt erwarten Vermarkter heutzutage ein perfektes Tracking und ordnen jeden einzelnen Kauf von A nach B mithilfe von Pixeln zu. Beide Einstellungen sind zusammen richtig, aber unabhängig voneinander sind sie falsch. Beide sind notwendig, um erfolgreich zu sein und das ganze Bild zu sehen. Einige Marken produzieren riesige Top-Trichter-Video-Anzeigen für soziale Netzwerke, ohne dass der Kunde darüber hinaus einbezogen werden muss. In diesem Fall ist die Mehrheit vollständig von statischen Bildern mit mittlerem bis niedrigem Trichter mit Lifestyle-Fotos oder Angeboten oder dynamischen Produktanzeigen abhängig. Du brauchst beides.

Sie müssen wie Nike denken und auch wie ein Unterwelt-Lebensversicherungs-Affiliate-Vermarkter. Wenn Sie Ihren Inhalt für Ihren ersten Berührungspunkt planen, erstellen Sie ein Video, das sich engagieren, unterhalten und erziehen lässt. Wenn Sie in einer Einzelhandelsumgebung an einem Kochgeschirrverkäufer vorbeikommen, und diese Person ist langweilig, gehen Sie weiter, was dem Scrollen oder Überspringen entspricht. Aber wenn Sie nicht wegschauen können, stehen Sie vielleicht 2, 3, 5 Minuten da, und bevor Sie es wissen, kaufen Sie Kochgeschirr, von dem Sie nicht einmal wussten, dass Sie es brauchen. Behandeln Sie Ihre erste Interaktion mit einem Kunden so - in einem so genannten High-Funnel-Video - und haben Sie keine Angst, hart zu verkaufen. Meine Firma Chamber Media hat Dutzende solcher Social-Video-Anzeigen produziert, die von 2.000 USD bis zu 300.000 USD reichen.

Nachdem Sie Ihre Videos mit hohen Trichtern geliefert haben, können Sie diese Zuschauer später mit mittleren bis niedrigen Trichterinhalten versorgen. Dieser Inhalt sollte an die Dringlichkeit erinnern und Glaubwürdigkeit schaffen. Beispiele sind Testimonials, Angebote, Pressefeatures, Herkunftsgeschichte, eine Mitteilung des Gründers, Produktdemo usw.

Small Business Trends: Welche häufigen Fehler sehen Sie bei Marken? Seltsamerweise höre ich mit ausgefeilten, wertvollen Metriken über die Fehler der Vermarkter. Metriken, die im Idealfall helfen sollten, nicht zu verletzen! Ich sehe regelmäßig, dass Unternehmen Daten falsch lesen, selbst wenn sie Grundlagen haben. es macht mich verrückt, aber ich sehe es auch als Chance.

Travis Chambers: Einer der häufigsten Fehler beim Kauf sozialer Anzeigen ist das Betrachten von Zahlen in einem Vakuum. Die meisten Vermarkter betrachten Werbeplattformen separat und nicht ganzheitlich. Dies kann oft zu der Fehlinterpretation führen, dass eine tatsächlich funktionierende Kampagne fehlschlägt. Einige Vermarkter werden sich bei Facebook ein ROAS von 2 zu 1 ansehen („Return on Ad-Ausgaben“), was bedeutet, dass jeder ausgegebene 1 US-Dollar einen Umsatz von 2 US-Dollar erzielt hat, was einen Misserfolg bedeutet. In der Realität werden Umsatzsteigerungen bei der Google-Suche, Amazon-Verkäufen, verbundenen Unternehmen, nicht zuordenbaren Käufen, der Nachbestellmenge, dem Lebensdauerwert und dem Umsatz aus E-Mail-Kampagnen häufig berücksichtigt, es könnte jedoch ein ROAS von 7 zu 1 sein. Viel besser. Wir hatten eine Kampagne mit Break-Even, bei der ein Kunde dachte, dass dies ein Misserfolg war. Als dann die Verkaufserhebungen im Einzelhandel berücksichtigt und zugeordnet wurden, betrug der ROI tatsächlich 500%. Eine andere, von ROAS häufig falsch gelesene Plattform ist YouTube, die schwerer zuzuordnen ist als Facebook, da sie die Google-Suche und den Markenrückruf stärker beeinflusst. Was auf YouTube wie ein Misserfolg aussieht, ist oft äußerst erfolgreich, wenn man sich auf die Suche einlässt und Personen, die sich an die Marke erinnern und die Website auf einem anderen Gerät besuchen, manchmal Wochen bis Monate später. Facebook ist eine Erfahrung, bei der Marketer Nutzer ohne Kontext unterbrechen. Daher sollte eine Strategie mit mehreren schnellen Kontaktpunkten geplant werden, um jemanden zum Kaufen zu bewegen. YouTube zeigt jedoch normalerweise überspringbare Videos im Kontext dessen, wonach der Nutzer gesucht hat. Daher ist eher eine Strategie geplant, um jemanden dazu zu bringen, eine Anzeige so lange wie möglich anzusehen, ohne zu überspringen und sich daran zu erinnern. Beim Kauf von Social-Anzeigen werden Kennzahlen normalerweise über jeden Ertragskanal angehängt, sogar über den Einzelhandel. Daher ist eine ganzheitliche Denkweise von entscheidender Bedeutung, wenn Sie entscheiden möchten, wie effektiv Ihre Kampagnen sind.

Eine weitere häufige Gefahr besteht darin, dass Marken versuchen, mit unerfahrenen, niedrig bezahlten Käufern von Junior-Anzeigen zu skalieren - und das klappt nicht. Investieren Sie in erstklassiges Werbekauftalent. Der Vorteil eines außergewöhnlich begabten Anzeigenkäufers in Ihrem Unternehmen kann im Laufe der Zeit Millionen von Dollar wert sein. Facebook und YouTube haben sich bemüht, Dashboards für das Kaufen von Anzeigen für interne Vermarkter intuitiv zu machen, doch die Mehrheit der Unternehmen hat immer noch große Herausforderungen bei der Verwendung bewährter Verfahren der Branche. Das liegt daran, dass die Rolle des Käufers für soziale Anzeigen eine der intellektuell anspruchsvollsten in der gesamten Marketingbranche ist. Ein Käufer von Anzeigen mit hoher Leistung muss ein grundlegendes Verständnis für die Berichterstellung haben, Pixel im Code platzieren und sicherstellen, dass die Zuordnung ordnungsgemäß funktioniert, A / B-Tests und die Optimierung der Conversion-Rate vor Ort. Selbst die besten Anzeigenkäufer können versagen, wenn sie den Verkehr perfekt an eine Website senden, die den Umsatz nicht gut umsetzt. Sie müssen eine seltene Fähigkeit sowohl in der linken als auch in der rechten Gehirnhälfte besitzen. In der rechten Gehirnhälfte müssen sie über weitreichende Erfahrung und Talent verfügen, um effektive Kreativ-, Werbetexter-, Design- und Verkaufspsychologie zu identifizieren. In der linken Gehirnhälfte müssen sie in der Lage sein, den natürlichen Verstand eines Programmierers oder Mathematikers zu haben, zu verstehen, wie Algorithmen reagieren, und komplexe Probleme mithilfe von Daten lösen zu können, die nicht nur auf Ad-Accounts beschränkt sind.

Die Nachfrage der Branche nach Käufern sozialer Anzeigen übersteigt das Angebot, und die meisten Marken wählen Personen aus, die nicht ausreichend qualifiziert sind. Der Anzeigenkauf umfasst einen Job, für den ein Team von 5 Experten erforderlich sein sollte. Unternehmen, die einen Anzeigenkäufer auf Einstiegs- oder mittlerem Niveau an die Spitze setzen, riskieren sich, Tausende von Dollar zu verlieren. Im Moment kann ein rechtmäßig talentierter Anzeigenkäufer selbstständig sein und in kurzer Zeit sechsstellige Zahlen bilden. Daher ist es wichtig, Anreize zu schaffen, die denen ähneln, die Technologieunternehmen für Spitzeningenieure anbieten.

Bildnachweis: Chelsea Chambers, Ryan Chambers