Die Vermarktung an einzelne Verbraucher unterscheidet sich erheblich von der Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen. Aus diesem Grund sagt Avanish Sahai, Chief Product Officer von Demandbase, einer Marketingplattform für das Targeting und die Personalisierung von B2B-Vermarktern, dass konto-basiertes Marketing Ihre Bemühungen verbessern kann, um mehr Geschäftskunden zu gewinnen.
Sahai erklärt, was kontenbasiertes Marketing ist und wie es die Vertriebs- und Marketingaktivitäten ausrichtet. Er bespricht auch deren Auswirkungen auf die Neukundengewinnung sowie die Verlängerung der Lebensdauer bestehender Kundenbeziehungen, um Cross-Selling- / Up-Selling-Chancen zu erschließen. (Dieses Protokoll wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Klicken Sie auf den Audioplayer am Ende dieses Artikels, um das gesamte Interview zu hören.)
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Avanish: Ich bin vor etwa einem Jahr von Salesforce.com ins Unternehmen eingetreten, wo ich das globale Partnerprogramm The Ad Exchange leitete. Ich bin seit über 20 Jahren im Tech-Bereich tätig, habe mehrere Start-ups durchgeführt, war auch bei etablierten Unternehmen wie Oracle und in der Beratungswelt von McKinsey & Company tätig.
Small Business Trends: Erzählen Sie uns etwas über Demandbase.
Avanish: Demandbase ist ein sehr einzigartiges Angebot für einen ganz bestimmten Teil des Marketingbereichs. Wir konzentrieren uns auf Business-to-Business-Marketing und bieten die so genannte B2B-Marketing-Cloud. Es handelt sich um eine Reihe von Lösungen, die auf die Bedürfnisse von Business-to-Business-Vermarktern zugeschnitten sind und wie sie einzigartige Technologieelemente einsetzen können, um unserer Ansicht nach eine große Chance bei der Verbesserung der Interaktion zwischen Geschäftsverkäufern und Käufern zu sein.
Small Business Trends: Was sind die größten Unterschiede zwischen Marketing für Verbraucher und Marketing für Unternehmen?
Avanish: In der Welt des Business-to-Consumer-Geschäfts, B2C, der Begriff der Erfahrung - jemand taucht auf einer Website auf, ob es sich um Amazon oder eBay handelt, ob es sich um eine dieser Websites handelt - sie werden normalerweise sofort eine Entscheidung treffen. Wenn dies nicht der Fall ist, folgt möglicherweise ein Cookie, das sie erneut ausrichtet. Aber es ist ein sehr einzigartiges Einzelerlebnis.
In der B2B-Welt ist der Prozess selbst meistens sehr langwierig. Es dauert Monate, oder? Sie führen keine Transaktion bei einem Besuch einer Website durch. Zweitens, die Größe des Kaufs ist offensichtlich sehr unterschiedlich, oder? Sie sprechen von Zehntausenden von Dollars, Hunderttausenden oder vielleicht Millionen von Dollars in einer Transaktion.
Drittens gibt es keinen einzigen Käufer. Im B2B-Bereich handelt es sich um eine Einkaufskommission. Sie werden zwischen 10 und 14 Personen in einem Einkaufsausschuss haben, richtig? Sie verkaufen also nicht an Einzelpersonen. Sie verkaufen an dieses Konto, diese Organisation.
Das sind einige der großen Unterschiede zwischen B2B und B2C. Daher erfordern sie unterschiedliche Ansätze und unterschiedliche Technologien, um diese Anforderungen zu erfüllen.
Small Business Trends: Wie hilft etwas, worüber Sie sprechen - eine B2B-Marketing-Cloud - der Marketing- und der Vertriebsseite dabei, sich aufeinander abzustimmen und auf die Bedürfnisse des Geschäftskunden von heute einzugehen?
Avanish: In der Regel besteht bei Marketing und Vertrieb eine große Lücke in fast allen Organisationen, mit denen wir sprechen. B2B-Vermarkter sprechen über Leads. Sie sprechen über Personas. Sie konzentrieren sich auf die Menge, richtig? Und sie suchen nach Einzelpersonen. Sie suchen nach dem, was wir "Sprühen und Beten" nennen. Hoffentlich kann ich potenzielle Käufer für mein Produkt identifizieren.
Das Verkaufsteam spricht über Möglichkeiten. Sie schauen nicht auf eine Person, sondern auf diejenigen, die vielleicht sieben, zehn oder vierzehn Personen sind, die diese Entscheidung gemeinsam treffen werden. Und ehrlich gesagt, statt auf Quantität konzentrieren sie sich wirklich auf Qualität. Sie wollen den richtigen Käufer, die richtigen Influencer finden. Und letztendlich möchte die Verkaufsorganisation nicht über Einzelpersonen, sondern über Konten sprechen. Das Konto als Ganzes; als Käufer Diese Kluft ist in der Regel in den meisten B2B-Unternehmen zu finden - und es spielt keine Rolle, wie groß diese ist. Klein, mittel, groß - das sehen wir immer.
Sie brauchen eine Möglichkeit, diese Lücke zu schließen. Ein Framework, das wir mehr Kunden finden, ist das sogenannte kontenbasierte Marketing. Kontenbasiertes Marketing setzt voraus, dass Vertrieb und Marketing zusammenpassen und festlegen, an wen sie verkaufen möchten.
Die erste Ordnung des Geschäfts ist die Schaffung eines gemeinsamen Rahmens und einer gemeinsamen Denkweise. Und ehrlich gesagt eine gemeinsame Sprache. Das fehlt fast immer auch. In unserer Welt werden in dieser gemeinsamen Sprache tatsächlich gemeinsame Daten und Dashboards und Berichte verwendet, sodass Sie die Dinge auf dieselbe Weise betrachten.
Small Business Trends: Was ist der heutige Markt aus B2B-Marketing-Gesichtspunkten, wenn Sie neue Kunden suchen und die bestehenden Beziehungen zu aktuellen Kunden verlängern?
Avanish: So etwas wie Demandbase kann dem helfen. Wir zeigen den Unternehmen die Welt der IP-Adressen. etwa 40 verschiedene Attribute zu diesen Unternehmen. Darunter auch die Tatsache, dass ein bestimmtes Unternehmen ein aktueller Kunde von mir ist oder ein Interessent ist.
Wenn Sie ein Kunde sind, möchte ich in der Lage sein, sie an mich zu richten, sobald sie auf meiner Website angezeigt werden, und zwar auf sehr persönliche Weise als aktueller Kunde. Wie ich mich mit ihnen beschäftige, sollte nicht generisch sein: „Hey, Sie sind nur ein potenzieller Kunde von der Straße“. Ich weiß was du hast. Ich weiß, was einige Ihrer früheren Verpflichtungen mit uns waren. Deshalb werde ich Ihnen Inhalte präsentieren, die das Kompliment machen. Das ist möglicherweise der Versuch, Ihnen etwas zu verkaufen, unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Sie bereits bei uns sind.
Wenn Sie ein neuer Interessent sind, möchten Sie eine andere Art von Engagement. Und in der Welt des B2B ist es eigentlich der Begriff der Personalisierung. Ein Kernbestandteil unserer Technologie besteht darin, diese Erfahrung auf Kontoebene zu personalisieren. Wenn es sich um einen neuen Interessenten handelt, möchten Sie die Möglichkeit haben, dieses Engagement maßzuschneidern. Personalisieren Sie dies in Echtzeit, indem Sie wissen, wer auf Ihrer Website angezeigt wird, was sie haben, was sie benötigen könnten usw. Dies führt zu einer sehr unterschiedlichen Gruppe von Werttreiber.
Small Business Trends: Welche Erwartungen haben an ein Unternehmen, wenn es einen völlig neuen Ansatz für diese Art von B2B-Marketingansätzen gibt?
Avanish: Unternehmen müssen darüber nachdenken, neuere Prozesse zusammen mit neuen Technologien einzusetzen, die zusammenarbeiten, oder? Und das ist eines der größten Elemente der bisherigen Lücken. Die Organisationen sind verblüfft und die Technologie, mit der sie mit dem Kunden interagieren, ist verblüfft. Wie also können Sie wirklich ein viel besseres Bindegewebe in allen Silos schaffen - in Organisation und Technologie?
Dies ist Teil des Change Management-Prozesses.Wir haben sehr große Kunden wie Adobe und Salesforce sowie sehr stark wachsende Kunden wie Box und DocuSign. Sie strukturieren ihre Marketing- und Verkaufsprozesse so, dass sie sich an Technologien wie Demandbase orientieren, um diese Kundenreise auf höchst persönliche Weise vom Trichter aus zu bringen. Von der Werbung zu den richtigen Zielkonten, über die Personalisierung, die sie beim Anzeigen auf Ihrer Website erfahren, bis hin zur Art und Weise, wie jemand in der Verkaufsorganisation mit ihnen umgeht, weil sie wissen, wie sich ihr Verhalten auf dieser Reise verhält. Und das ist ein großer Teil der Veränderung, die wir erleben.
Small Business Trends: Wo können Menschen mehr lernen?
Avanish: Der beste Ort, um weitere Informationen zu finden, ist www.demandbase.com.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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