Vor dem Gewinn der Heisman Trophy 2011 und der Eroberung der NFL als Quarterback der Washington Redskins war Robert Griffin III ein wenig bekannter Junior an der Baylor University. Aber dank einer Marketingkampagne mit niedrigem Budget, die von Social Media, Kreativität und einer ganzen Menge Leidenschaft angetrieben wird, hat sich alles grundlegend geändert. Heath Nielsen, Associate Athletic Director für Kommunikation an der Baylor University, spricht mit Brent Leary über die persönliche Geschichte der Kampagne, die dazu beigetragen hat, dass Robert Griffin III die Heisman Trophy 2011 gewinnen konnte und RGIII wurde.
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Small Business Trends: Haben Sie wirklich gedacht, dass Robert Griffin III der Heisman werden würde? Nicht dass er nicht die Fähigkeiten hatte, sondern nur der Gedanke, dass ein Spieler aus Baylor den Heisman gewann?
Heide Nielsen: Das war ziemlich weit hergeholt. Wir wussten schon früh in seiner Karriere, dass er etwas Besonderes war, wir wussten, dass er einmal in einer Generation war. Wir rechneten damit, dass sein Juniorenjahr, das sein letztes Jahr wurde, auf ihn zugehen würde, dass er viel Werbung bekommen würde, und wir könnten diese Werbung maximieren.
Um ehrlich zu sein, war es unser Ziel, nur Finalist zu werden und ihn nach New York zu bringen. Dann verwenden Sie das als Sprungbrett für sein Senior-Jahr, um einen großen Run bei der Trophäe zu machen. Aber wir hatten nie gedacht, dass dies möglich ist.
Small Business Trends: Sprechen Sie über das Branding, die eigentliche Marke von RGIII?
Heide Nielsen: Ich denke es ist riesig. RGIII, der Ursprung dieses Spitznamens, denke ich, wird wahrscheinlich jahrelang hier diskutiert werden. In seinem ersten Studienjahr wurde tatsächlich ein Thread gestartet, der lautete: Robert Griffin III, wie werden wir ihn nennen? Wie lautet sein Spitzname? “Es war eigentlich der Titel des Threads.
Griffin bestand aus seinem ersten Studienjahr darauf, dass sie die römische Ziffer III in sein Trikot steckten. Also machte es an vielen Fronten irgendwie Sinn, dass RGIII sein Spitzname ist. Nun haben wir ihn nie genannt. niemand nannte ihn RGIII ins Gesicht. Aber es war etwas, was wir sehr gefördert haben.
Small Business Trends: Welchen Einfluss hatte RGIII in diesen Prozess? Welche Rolle hat er gespielt?
Heide Nielsen: Sehr wenig. Sein Fokus lag auf dem Gewinn von Ballspielen. Coach Briles konzentrierte sich auf die X und O und auf die Vorbereitung seines Teams. Sie gaben uns gewissermaßen einen Freibrief für die Öffentlichkeitsarbeit.
Small Business Trends: Gab es etwas, als RGIII gesagt hat: „Weißt du, ich bin mir nicht sicher?“
Heide Nielsen: Nun, ich weiß nicht, ob er jemals unsere Strategien kritisiert hat. Ich glaube, er hat die Interviews satt. Denn es war eines unserer Hauptanstrengungen, ihn mit so vielen regionalen und nationalen Leuten wie möglich in Kontakt zu bringen. Also haben wir ihn mit Telefoninterviews wirklich hart geritten.
Wir hatten ein wöchentliches Segment, in dem wir einmal in der Woche Videos von ihm aufgenommen hatten, die wir als „30 mit dem 3.“ bezeichneten. Wir würden normalerweise einen Teamkameraden mitbringen und ihn hin und her schießen lassen. Was sollte 30 Sekunden sein? Sie liefen alle länger als das.
Manchmal, denke ich, rollte er dabei ein wenig mit den Augen. Aber der Typ ist ein bemerkenswert guter Sport. Er ist sehr ausgereift und war sowohl auf dem Feld als auch auf dem Feld besonders. Es war ein Traum, mit ihm zu arbeiten, und er sah wirklich das größere Bild.
Small Business Trends: Wie haben Sie die Studentenschaft in die Kampagne einbezogen?
Heide Nielsen: Die Fans waren großartig. Die Schüler waren großartig mit Zeichen. Sie wissen, dass die römische Zahl III so ziemlich überall war. Wahrscheinlich das Beste, was wir alle getan haben, als wir ihn beförderten, der die Studenten groß anzog, war, dass wir eine Basisbewegung bei Facebook hatten. Ein Gentleman aus meinem Stab kam auf eine völlig einzigartige Idee, in der wir alle unsere Fans dazu aufforderten, ihren Facebook-Namen zu ändern und ihrem Namen eine römische Zahl III hinzuzufügen.
Die Idee war ziemlich simpel: Nehmen Sie einfach eine kleine Änderung vor, und dann haben wir die Bewegung „Join the Third“ (Join the Third) genannt. Wir haben auch einen Hashtag auf Twitter verwendet. Auf Facebook wurden alle - meine Frau, mein Sohn - wir alle wurden Dritte. Dann, als Sie das geändert haben, würden Sie auf Ihre Facebook-Seite gehen und sagen: "Ich bin dem Dritten beigetreten!"
Und dann verlinken Sie zurück zu unserer Website. Es war wirklich cool, als am nächsten Morgen Hunderte und dann Tausende von Menschen anfingen, ihren Namen zu ändern. Das Wirklichste daran war, es war eine schöne greifbare Sache. Wie ein Bestätigungsstempel: "Ich bin bei dieser Person!"
Small Business Trends: Klingt nach einer Teamleistung und wenn er sieht, wie er damit umgeht, klingt es auch wie ein Teamgewinn.
Heide Nielsen: Oh, absolut. Wenn Sie eine Chance haben, gehen Sie zu YouTube und Google oder suchen Sie nach „Griffin-Heisman-Reaktion“ oder „Waco-Heisman-Reaktion“. Es gibt Leute, die sie irgendwie zusammengefügt haben und sie gemeinsam bearbeitet haben. Im Grunde sind es nur hausgemachte Kamerahandy-Reaktionen auf Studenten und Waco-Bewohner, die die Heisman-Show sehen.
Die Ankündigung im Jahr 2011 brachte gerade auf diesem Campus absolute Euphorie und Freude. Wir haben viele Jahre hinter sich. Wir haben hier schlimme Dinge passiert. Und für jemanden, der mit Baylor verwandt war, um einen der größten Einzelpreise im Sport zu gewinnen, bedeutete das eine Menge.
Die Tatsache, dass unser Kandidat eine sympathische, charmante, gute, moralische Person mit einem großartigen Hintergrund war - eine bescheidene Person -, war ein Sahnehäubchen.
Small Business Trends: Ich denke, das ist ein hervorragender Beweis dafür, wie Social Media für jemanden funktionieren kann, der nicht unbedingt nach Ruhm sucht. Gibt es im Web Orte, an denen die Leute mehr über die Kampagne erfahren können?
Heide Nielsen: Er hat eine Website, BU-RG3.com.
Small Business Trends: Wie viele Leute arbeiteten mit Ihnen zusammen?
Heide Nielsen: Die primäre Kerngruppe bestand aus 4 Personen in PR und 2 in Video. Ich würde sechs sagen.
Small Business Trends: Gibt es ein Budget, das Sie für dieses Budget veranschlagen?
Heide Nielsen: Wir haben ein bisschen auf unserer Website ausgegeben, wir haben ein wenig für Grafikdesigns ausgegeben und dann haben wir Fußballkarten für Werbezwecke produziert, deren Herstellung etwas kostet. Überhaupt nicht viel. Ein bisschen zu versenden, ein bisschen zu gestalten.
Wir waren weniger als fünfstellig, als alles gesagt und getan war. Also haben wir es auf der billigen Seite gemacht, und Social Media war ein großer Teil davon.
Dieses Interview über die Social Media-Kampagne für Robert Griffin III ist Teil von One on One Interview-Serie mit einigen der denkwürdigsten Unternehmer, Autoren und Experten der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Um das gesamte Interview zu hören, klicken Sie oben auf den Player.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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