Dieses Team kommt in die Köpfe der Inhaber kleiner Unternehmen

Naumi Haque (im Bild) aus Toronto, Ontario, steht in den Köpfen von Kleinunternehmern in ganz Nordamerika.

Das ist es, was er und sein Team bei CEB verdienen, wo er als Research Director im Small Business-Programm der CEB tätig ist.

CEB ist ein Best-Practice-Unternehmen mit Informationen und Technologie, das über 10.000 Kunden betreut. Haques Team forscht und berät Kunden, wie sie an kleine Unternehmer vermarktet werden können.

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Manchmal lernt das, was Haques Team erfährt, angesichts herkömmlicher Weisheit

Nehmen Sie zum Beispiel den Eindruck, dass Kleinunternehmer sich immer für die günstigsten Produkte und Dienstleistungen entscheiden.

"Nicht wahr", sagt Haque rundheraus.

„Kleinunternehmer sind nicht billig“, fügt er hinzu.

„Sie haben nur ein kleineres Budget als größere Unternehmen. Im Allgemeinen kaufen sie das Beste, was sie sich leisten können. Wenn sie es sich nicht leisten können, können sie es sich einfach nicht leisten, aber es ist nicht so, weil sie das billigste kaufen wollen. Sie wollen Wert. Sie kaufen sorgfältig ein. Sie wollen etwas, das Bestand haben wird. "

Bei der Entscheidung, mit welchem ​​Lieferanten zu rechnen ist, macht der Preis nur ein Viertel der Entscheidung aus, wie die nebenstehende Folie zeigt.

Ein Grund, warum Unternehmer Wert suchen und wollen, dass ihre Einkäufe aushalten, ist, dass die Eigentümer eher untätig sind, sagt Haque.

Wenn Sie ein kleiner Unternehmer sind, der dies liest, und Sie sich erschrecken, wenn Sie sich selbst und Ihre Kollegen als untauglich bezeichnen - haben Sie keine Angst.

Haque bedeutet nicht, nicht schmeichelhaft zu sein.

Als Forscher verwendet er wissenschaftliche Forschungsbegriffe.

In diesem Zusammenhang meint er lediglich, dass Kleinunternehmer dazu neigen, keine Anbieter zu wechseln.

Der Wechsel zu einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung kostet Zeit - und die meisten Kleinunternehmer haben wenig Zeit. Kleinunternehmer tragen viele Hüte. Wir haben keine großen Mitarbeiter. Bei der Suche nach neuen Anbietern stehlen wir wertvolle Stunden, die wir an anderen Orten in unseren Unternehmen oder mit unseren Familien verbringen könnten.

„Kleinunternehmer wollen Entscheidungen nicht erneut prüfen. Sie wollen nicht noch einmal darüber nachdenken. Sie wollen einmal kaufen. Sie wollen, dass es anhält. Sie verstehen den Lebensdauerwert von Produkten “, sagt Haque.

Er fügt hinzu, dass "Wert" und nicht "Niedrigster Preis" ein besonders starker Treiber in der Baby Boomer-Generation von Kleinunternehmern ist. „Wenn Sie sich Baby Boomers im Vergleich zu jüngeren Besitzern anschauen, neigen Baby Boomers dazu, das Beste zu kaufen, was sie sich leisten können. Viele von ihnen kommen in der Regel aus Karrieren in Unternehmen und verstehen das Konzept der Lebensdauer. Sie konzentrieren sich also mehr auf den langfristigen Wert als auf etwas, das billig ist und das sie sofort bekommen könnten. "

Wer beeinflusst wirklich kleine Unternehmen?

Haque und sein Team stecken voller überraschender Einsichten.

Einige dieser Erkenntnisse wurden auf dem jüngsten Marketing to Small Business Summit 2015 veröffentlicht, einer jährlichen Veranstaltung, die von CEB für seine Mitglieder durchgeführt wird. (Auf dem Gipfel haben wir Haque für dieses Interview getroffen.)

Eine aufschlussreiche Information war, wer wirklich Einfluss auf die Welt des Kleinunternehmens hat.

Dies ist eine komplizierte Frage, betont Haque, weil "jeder Einfluss anders definiert".

„Als wir uns auf die diesjährige Konferenz vorbereiteten, befragten wir unsere Mitglieder über das, was sie lernen wollten. Jedes Jahr versuchen wir unterschiedliche Einblicke zu gewinnen. Als wir nach ihren größten Herausforderungen fragten, sagten sie immer wieder: "Wir brauchen eine bessere Marketingstrategie für Influencer", sagte Haque.

„Die Wörter, die sie alle verwendeten, waren die gleichen. Aber als wir anfingen, die Zwiebel zurückzuziehen, wurde uns klar, dass unsere Mitglieder überall im Vorstand waren. “

Einige waren mit der Durchführung von Veranstaltungen beauftragt und wollten wissen, mit wem sie zusammenarbeiten sollten.

"Andere würden uns sagen:" Nun, es geht wirklich um Social Media. Wir möchten wissen, wer diese Social-Media-Influencer für kleine Unternehmen sind, die Anita Campbells und Ramon Rays der Welt. Auf welche Menschen sollten wir uns konzentrieren? “, Fügt Haque hinzu.

„Einige definieren Einfluss auf die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern wie Maklern, Rechtsanwälten, CPAs und IT-Wiederverkäufern. Für ihre Influencer-Marketingstrategie wollten sie wissen, wie sie über Channel-Partner mehr Geschäft erzielen können “, sagt Haque.

Wieder andere interpretieren Einfluss als treibende Empfehlungen von bestehenden Kunden.

„Du musst zwischen den Zeilen lesen. Wenn Sie das tun, erhalten Sie von den Vermarktern den folgenden Untertext: „Unser traditionelles Marketing funktioniert nicht so, wie es sollte, und wir brauchen neue Wege, um in den Kopf unserer Kunden zu gelangen. Wir müssen neue Wege finden, um bei unseren Kunden an erster Stelle zu stehen “, fügte er hinzu.

3 Überraschungen über Influencer Marketing

Die Untersuchung des Haque-Teams über Einfluss zeigte einige Überraschungen - drei große, um genau zu sein.

„Das erste, was auffiel, war das Ausmaß, in dem andere Unternehmer ihre Kollegen bei Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Allgemeinen wussten wir bereits, dass Unternehmer ihre Kollegen beeinflussen. Wir haben das schon vorher studiert. In diesem Jahr haben wir jedoch einen viel strengeren Ansatz verfolgt. Wir haben uns das Ausmaß dieses Einflusses im Vergleich zu Vertriebspartnern oder Verbänden angesehen “, sagt Haque.

"Ein weiterer Inhaber eines kleinen Unternehmens" erwies sich als die einflussreichste Gruppe, wenn es um Kaufentscheidungen für kleine Unternehmen geht.

Tatsächlich erwiesen sich Geschäftskollegen als noch einflussreicher als die eigenen Vertriebsmitarbeiter des Lieferanten.

Eine weitere Überraschung: Berater und Vertriebspartner wie IT-Berater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte erwiesen sich als weniger einflussreich auf Kaufentscheidungen als allgemein angenommen.

Das liegt daran, dass diese Gruppen zwar sehr vertrauenswürdig sind, aber oft zwei oder drei alternative Anbieter vorschlagen. Sie versuchen, unparteiisch zu bleiben. Sie empfehlen nicht nur einen Anbieter.

"Wenn Sie jedes Mal, wenn Sie mit ihnen sprechen, drei Empfehlungen aussprechen, dann sind sie keine wirklich großartigen Markenbotschafter", bemerkt Haque.

Ivana Taylor, selbst eine Kleinunternehmerin, die durch ihre Arbeit mit DIYMarketers.com mit Tausenden von Kleinunternehmern interagiert, sagt, dass die CEB-Studie zu Influencern (siehe nebenstehende Grafik) richtig ist.

„Wann immer andere Unternehmer mich nach den Produkten oder Dienstleistungen fragen, die ich benutze und empfehle, ist es, weil sie wissen, dass ich mich mit den gleichen Themen beschäftige, mit denen sie zu tun haben: Zeit, Geld, Verkauf und Marketing. In der Gemeinschaft der kleinen Unternehmen gibt es eine Kultur zum Teilen und Mitbringen. Wir wissen, dass die andere Person das Gleiche durchmacht. “

"Sie sind entweder" einer von uns "oder nicht", fügt Taylor hinzu.

Die dritte Überraschung, auf die Haque aufmerksam machte, hatte mit sozialen Medien zu tun. „Wir bei CEB waren schon immer ein bisschen unschlüssig, Social Media aus einer Marketing-Perspektive von B-to-Small-B zu empfehlen. Ich habe Vermarktern immer gesagt, dass Eigentümer in Bezug auf Social Media nicht mit Ihnen interagieren möchten. Achtzig Prozent der Besitzer befinden sich in sozialen Medien, aber die große Mehrheit nutzt es, um ihre eigenen Unternehmen zu fördern. Sie verwenden es nicht unbedingt zur Interaktion mit Lieferanten oder möchten nicht direkt mit Lieferanten interagieren “, sagte Haque.

„Vor diesem Jahr haben wir das Gespräch zwischen den Eigentümern in den sozialen Medien nie wirklich untersucht. Ich war überrascht, wirklich hohe Zahlen zu sehen, mehr als 30 Prozent der Geschäftsinhaber, die sagten: "Oh ja, ich stelle Fragen an andere Eigentümer in den sozialen Medien." Ähnliche Prozentsätze der Eigentümer berichteten: "Oh ja, ich antwortete anderen Besitzer von Social Media “, fügt Haque hinzu.

Tatsächlich gaben 29 Prozent der Geschäftsinhaber an, auf Fragen von fremden Fremden online zu antworten. Sie tun es aus einem aufrichtigen Wunsch heraus, einem Kollegen zu helfen.

"Was wir gefunden haben, ist, dass all diese Aktivitäten unter Influencern stattfinden, für die wir gerade keine Sicht hatten, weil wir sie immer von einem Lieferantenobjektiv betrachtet haben, nicht in einem Eigentümer-zu-Eigentümer-Objektiv."

Das Fazit in Bezug auf Social Media, so Haque, ist, dass Marken die Social Media-Konversation nicht kontrollieren können.

Große Marken können jedoch Anlässe finden, um Gespräche über ein Thema oder einen Bereich zu führen, auf den sie sich konzentrieren.

So ist die Marke präsent, wenn Gespräche rund um die Produktkategorie geführt werden. Die Marke wird diskutiert - anstatt in diesen Gesprächen unsichtbar zu sein.

Eine weitere Überraschung: Kleine Unternehmen sind nicht wachstumsorientiert

„Die meisten Kleinunternehmer sind nicht wachstumsorientiert“, erklärt Haque.

„Das überrascht mich nicht mehr, aber es war überraschend, als ich neu in diesem Bereich war. Und es ist für viele unserer Kunden überraschend, das zu erfahren “, sagte er.

Unternehmensleiter haben in diesem Punkt oft eine Trennung, weil sie selbst tendenziell nach außen gerichtet sind, sagt er.

Wenn Führungskräfte von Unternehmen Annahmen treffen, die auf ihren eigenen Werten basieren, können sie falsch interpretieren, was Unternehmensinhaber antreibt. Daher können sie bei Marketing-an-Small-Business-Kampagnen das Zeichen in ihren Botschaften verfehlen.

„Führungskräfte von Unternehmen neigen dazu, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Oft hängt dies mit ihren Wachstumszielen zusammen, “sagt Haque.

Kleinunternehmer hingegen tendieren eher zu innerer Zufriedenheit. Laut CEB-Forschung:

• Nur etwa 30 Prozent der Kleinunternehmer sind wachstumsorientiert.
• Weitere 10 Prozent sind durch Kontrolle motiviert. Sie müssen verantwortlich sein.
• Die verbleibenden 60 Prozent oder mehr werden durch innere Zufriedenheit und Flexibilität motiviert.

„Die Mehrheit der Unternehmer macht Dinge, weil sie es lieben, nicht zu wachsen. Sie tun, was sie tun, weil sie dadurch glücklicher werden “, fügt Haque hinzu.

„Tatsächlich beansprucht das Wachstum viele Kleinunternehmer, denn ein Unternehmer wird das Wachstum so betrachten:„ Jetzt muss ich mehr tun. Ich muss mehr arbeiten. Ich muss mehr Angestellte einstellen. “, Stellt er fest.

Ein nicht traditioneller Ansatz in der Marketingforschung

Haques Augen leuchten, als er über die Mission des Small Business-Programms der CEB spricht.

„Wir betreiben keine Marktforschung im traditionellen Sinne. Wir recherchieren uneinig. “

Nach Angaben von Haque gibt CEB einen Drilldown in die Forschung, die nicht mit konventioneller Weisheit übereinstimmt. „Wir suchen nach Forschung, die störend ist und Ihre Meinung ändern wird. Es ist spannend “, fügt Haque hinzu.

Heather Harmon von Manta, eine der CEB-Kunden, fügt hinzu: „Es gibt nichts Vergleichbares wie die CEB, die wir gefunden haben. Beim letzten Marketing to Small Business Summit habe ich andere Teilnehmer gefragt, ob ihnen etwas ähnliches bekannt ist. Niemand tat es."

Obwohl Manta Millionen von Kleinunternehmen für die Durchführung eigener Umfragen und Untersuchungen verwendet, ist die Forschung der CEB äußerst wertvoll. "Die CEB-Forschung ist äußerst hilfreich, um neue Sichtweisen zu liefern und uns dabei zu helfen, unsere Strategie in den Fokus zu rücken."

Ein Beispiel dafür, wie die CEB-Forschung störend ist und Strategien ändert, besteht darin, dass kleine Unternehmen dazu gezwungen werden, ihre Produkte zu wechseln.

Haque zufolge: „Unsere Forschung bei der CEB zeigt, dass in einem bestimmten Jahr nur 7 Prozent der Kleinunternehmer die Anbieter wechseln. Sie können nicht auf Produktfeatures verkaufen und erwarten, dass viele kleine Unternehmen wechseln. "

„Wenn Sie ein Payroll-Produkt verkaufen, können Sie sich nicht auf die erstaunlichen Funktionen konzentrieren, die Ihr Produkt bietet. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Schmerz. Als Marketingspezialist ändert sich Ihr Beruf vom Überzeugen der Eigentümer von Kleinunternehmen, dass Ihr Produkt großartig ist, und betont, wie Ihr Produkt die Schmerzen lindert. “

„Erinnere dich an die Trägheit. Kleinunternehmer neigen dazu, Prioritäten zu setzen. Wenn die aktuelle Methode funktioniert, denken sie nicht einmal an Ihr Produkt. Wenn sie nicht glauben, dass etwas kaputt ist, sind sie nicht gezwungen, das Problem zu beheben “, fügt Haque hinzu.

Marketing für den Mittelstand - Belohnung

CEB wurde 1999 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Arlington, Virginia. Das Unternehmen ist selbst ein großes Unternehmen. Es hat eine Marktkapitalisierung von 3 Milliarden US-Dollar mit 4.300 Mitarbeitern. CEB zählt 90 Prozent der Fortune 500-Kunden zu seinen Kunden. Das Programmteam für kleine Unternehmen ist größtenteils in Toronto ansässig.

Kunden zahlen einen jährlichen Mitgliedsbeitrag, der ihnen den Zugang zu CEB-Recherchen sowie Einsichten von Kundenberatern gewährt.

Die Kunden der CEB-Mitglieder waren traditionell sehr große Unternehmen wie FedEx, Citrix und Sage.

„Unser Lieblingsteil der Mitglieder war jedes große Unternehmen, das über einen B2B-Bereich verfügt, der speziell auf Kleinunternehmen ausgerichtet ist“, sagt Haque.

Er sagt, dass die Beratung der Small Business-Vermarkter von CEB lohnend ist. Es gibt ein Element, um den Außenseiter darin zu unterstützen.

„Das große Geld im Consumer Marketing. Small Business Marketing ist häufig das vergessene Team… das rothaarige Stiefkind des Marketings… in vielen Unternehmen. Diese Teams haben eine Leidenschaft für kleine Unternehmen, haben jedoch oft kleine Budgets und sind gezwungen, unternehmerisch zu werden, um ihre Ziele zu erreichen. Wenn ich ihnen helfe, dann glaube ich, dass das CEB-Team auch kleinen Unternehmen hilft. “

Bildnachweis: Small Business Trends; CEB; Remix von Shutterstock Bild beeinflussen

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