Old Spice gab uns eine Kampagne, die zu gleichen Teilen aus Unterhaltung, traditioneller Fernsehwerbung und YouTube-Social-Media-Magie bestand. Aber als die Verkaufszahlen anfingen zu sickern, war etwas falsch. Nämlich der Verkauf. Was folgte, war ein Feuersturm in der Blogosphäre mit scharf gespaltenen Lagern, die einen heiligen Krieg meistens nicht unterstützter Meinungen bekämpften.
$config[code] not foundWenn neue Datenpunkte aufkamen, boten sie dem vorsichtigen Studenten ein paar Nuggets an, die wir für die Zukunft im Auge behalten sollten, wenn wir unser Geld ausgeben und nach echten Ergebnissen suchen. Folgendes habe ich gesehen:
Problem 1: Wo ist das Rindfleisch?
Erstens deuten die Daten darauf hin, dass die Kampagne selbst die Verkaufsnadel nicht bewegt hat. In den ersten sechs Monaten des TV-Medienfluges war der Umsatz von Old Spice erstmals um 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen. Danach war das Aktienwachstum unverändert. Als dann die von der Marke gefeierte, individuell gestaltete YouTube-Videokampagne ausbrach, stieg der Umsatz im Eishockey um 106 Prozent. Bei der weiteren Überprüfung fiel dieser große und viel beachtete Aufwärtstrend mit einer Lawine von Buy-One-Get-One-Coupons zusammen.
Was bedeutet das?
Besorgnis erregend war die grundloser Optimismus dass viele Kommentatoren in meinem Blogbeitrag sich anklammern. Sie wussten einfach, dass die Dinge gut laufen würden, weil… weil… sie einfach nur mussten! Die Kampagne war so lustig! Es ist gefährlich, sich selbst davon zu überzeugen, dass Sie das Richtige tun, nur weil Sie das tun, was Sie gerade getan haben. Wir müssen unsere Augen offen halten und unser Urteilsvermögen so objektiv sein, wie es der menschliche Zustand erlaubt.
Keine Schule wie die alte Schule? Möglicherweise so. Die Coupon-Lawine schien eine vorübergehende Menge von Leuten zu überzeugen, Old Spice zu versuchen. Hätten die Coupons ohne Anzeigen und die virale Social Media-Kampagne funktioniert? Weiß nicht Hätte die virale Social Media-Kampagne die Nadel ohne die Gutscheine bewegt? Die Daten deuten auf Nein. Die Anzeigen allein waren sicherlich nicht
Wir stimmen dem zu Aktivierung und Konversion sind Ihre Ziele als Unternehmer. Kurz gesagt, die Leute sollen mehr Material kaufen. Alles, was Sie tun, muss auf die Integration, taktische Face-to-Face-, In-the-Store- oder Conversion vor Ort hingewiesen werden. Es gibt kein "Summen". Es gibt Verkäufe und Geld ist den Bach runter.
Problem 2: Alle Hämmer halten Sie für einen Nagel.
Zweitens scheint jeder, der noch nie eine P & L oder eine Gehaltsliste erreicht hat, der Meinung zu sein, dass Old Spice die größte Kampagne war, die die Welt je gesehen hat. Und diese Person schlägt Ihnen wahrscheinlich gerade die Dienste ihrer Agentur vor. Hören Sie das Gift in ungefähr der Hälfte der Kommentare, die von digitalen Agentur-Typen stammen. Dies ist eine rote Fahne.
Was bedeutet das?
Es gibt eine Unterströmung, in der Marketing und Werbung und insbesondere Videos, die für das Web entwickelt wurden, alles auf Unterhaltung ausgerichtet ist. Es ist nicht Werbung soll Sachen verkaufen. Und wenn Ihre Agentur-Typen atemlos in die Tür kommen und Ihnen sagen, dass sie auf YouTube eine Milliarde Aufrufe erhalten, aber positiv beleidigt aussehen, wenn Sie nach einem positiven ROI (Keuchen!) Fragen, müssen Sie sich fragen - vorausgesetzt, Ihre Marketing-Dollars sind begrenzt und Es ist Ihnen wichtig, Geld für Ihr Unternehmen zu verdienen - wenn Sie mit den richtigen Leuten zusammenarbeiten.
Vorurteile sind gefährlich, besonders wenn es sich um ihre Vorurteile und um Ihr Geld handelt. Verlange Fakten, keine Gefühle.
Problem 3: Sie punkten, aber Sie verlieren.
Drittens scheint der größte Gewinner die Werbeagentur von Old Spice zu sein, die den begehrten Film Grand Prix in Cannes für die Kampagne eingekerbt hat.
Was bedeutet das?
Dies kann eine persönliche Voreingenommenheit sein, aber jedes Mal, wenn Sie nicht der klare Gewinner sind - also der zahlende Kunde -, gibt es ein Problem.
Auf die Frage, ob die Kampagne für Old Spice in Cannes erfolgreich gewesen sei, gaben die Markenvertreter ein "Kein Kommentar". Anscheinend aus gutem Grund. Später, nach einigen dringend benötigten Medientrainings, wurde uns gesagt, dass die Marke mit ihren Ergebnissen "begeistert" sei und nicht glücklicher sein könnte. Das schafft kein Vertrauen.
Die Obduktion:
Es ist nichts Falsches daran, Geld für Videos auszugeben, die auf viralen Erfolg abzielen. Gehen Sie geradeaus. Es könnte funktionieren. Und es gibt viele, viele Leute, die Ihnen sagen werden, wie Sie diesen Weg gehen. Aber der eigentliche Sinn von Geldausgaben im Geschäft ist es, mehr Geschäfte zu machen, also Stellen Sie sicher - unabhängig von dem, was Sie versprochen haben -, dass alles, was Sie tun, darauf gerichtet ist, diesen Zuschauer in einen Käufer zu verwandeln.
Das Geheimnis vieler erfolgreicher Werbekampagnen ist, dass sie im Laden oder online genutzt werden können. Schau dir die Pepsi Challenge an. Es war nicht nur eine brillante Kampagne - jedes Mal, wenn ein Verbraucher den Laden betrat und die beiden Paletten nebeneinander sah, die Anzeige in den Köpfen wiedergegeben wurde -, aber die Tatsache, dass die Kampagne überhaupt lief, gab Pepsi die Gelegenheit dazu überzeugen Sie diese Einzelhandelskäufer, ihre Paletten neben King Coke zu stapeln. Werbung führt zu Merchandising und Merchandising zu Umsatz. Vor allem, wenn es um Werbung geht.
Bin ich der Marke Old Spice und der Agentur gegenüber unfair? Nein nicht wirklich. Die Kampagne dauerte sechs Monate und die Marke verzeichnete einen Volumenrückgang von 7 Prozent, wobei der Anstieg durch Coupons getrieben wurde. In dieser Kategorie hat es vielen Konkurrenten hinterherhinkt. Die Kampagne gilt jedoch als Vorbild für Marketing-Genie. Vorsicht dort; das ist ein gefährliches Gespräch.
Lernen wir aus dieser „Fallstudie“ - dem Guten, dem Bösen und dem hoffnungslos übertriebenen - und verwenden Sie es als vorsichtige Geschichte, um unsere eigenen Erfolgsgeschichten zu entwickeln.
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