HubSpot ist für seine Inbound-Marketinginhalte ebenso bekannt wie für die Plattform, die Unternehmen für die Umsetzung von Marketingstrategien errichten. Vor kurzem haben sie jedoch eine neue Online-Site erstellt, die sich mehr auf Inhalte für Führungskräfte auf C-Ebene in Fortune-1000-Organisationen konzentriert.
Sam Mallikarjunan, Principal Marketing Strategist bei HubSpot (NYSE: HUBS) und Redakteur von ThinkGrowth.org (ehemals ReadThink.com), erläutert, wie sich die Site von den Inhalten unterscheidet, für die HubSpot am besten bekannt ist, warum sie die Site auf Medium und erstellt haben Wie es ihnen dabei hilft, mit etablierten Managementmarken wie Harvard Business Review und MIT Sloan zu konkurrieren, spielt die Rolle „skimmable“ Inhalte und Audio-Podcasts bei der Erreichung von Führungskräften eine Rolle und wie die meisten Vermarkter auch in der heutigen digitalen Marketingwelt die Auswirkungen noch nicht messen ihre Aktivitäten auf den ROI.
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Sam Mallikarjunan: Wir haben eine Veröffentlichung herausgebracht, die anders ist als normalerweise. Sie sind es gewohnt, dass HubSpot spezielle Tipps und Tricks und Ratschläge ausführt. wie Sie die Disziplin von gutem Verkauf und Marketing lernen, gutes Wachstum. ThinkGrowth zielt auf eine breitere Arbeitsstrategie ab. Eine Einstellung der Exekutive. Nicht versuchen, eine Menge Leute dazu zu bringen, es zu lesen, weil es nur tausend Fortune-1.000-CEOs gibt. Aber Ev Williams, der Gründer von Medium, hat einige unserer Sachen hervorgehoben. Einige Salesforce VP-Mitarbeiter haben einige unserer Mitarbeiter hervorgehoben. Erstellen von Inhalten für wirklich anspruchsvolle Führungskräfte, die das Denken in ihrem Unternehmen vorantreiben möchten. Daran habe ich im letzten Jahr gearbeitet.
Small Business Trends: Sie haben mir vorhin gesagt, dass Sie mit den MIT-Magazinen, den Harvard Business-Magazinen, konkurrieren wollen. Sie starten ein Online-Magazin für diese Art von Institutionen. Wie entmutigend ist das?
Sam Mallikarjunan: Wir haben eine etwas andere Strategie. HBR ist ein phänomenales Magazin, das ich jeden Monat lese, das 300 Jahre Markenpräsenz und Markenkraft hat.
Die Leute dazu zu bringen, uns zu einer monatlichen Lesegewohnheit zu machen, ist vielleicht nicht die Gewinnerstrategie, aber das Schöne… Wir veröffentlichen auf Medium. Eine beeindruckende Content-Plattform von Medium kombiniert mit einem sozialen Netzwerk. Es hat diese Netzwerkeffekte. Das Schöne daran ist, dass viele Leute Ihre Inhalte entdecken, die Sie nie zuvor gefunden hätten.
Erstellen von Inhalten, die von Leuten entdeckt werden, die nicht aktiv danach gesucht haben. Wie verkauft man zum Beispiel Autos in einem Land ohne Straßen? Sie müssen zuerst diese Straßen bauen. Man muss die Menschen davon überzeugen, dass Mobilität ein Thema ist. Wir lösen einige dieser Entdeckungen.
Dann konzentrieren Sie sich auch auf das Erstellen von Inhalten, die innerhalb einer Organisation weitergegeben werden. Einer meiner größten Gewinne war Joel von Buffer, dem CEO von Buffer. Er schickte einen unserer Artikel an sein gesamtes Führungsteam. Das ist unser Gewinn. Der CMO bei Buffer kann möglicherweise nicht aktiv googeln. Klicken Sie auf einen CTA (Call to Action) und laden Sie ein Ebook herunter. und sprechen Sie dann mit einem unserer Vertriebsmitarbeiter. Aber damit er an die Methodik von Inbound und HubSpot glauben kann. Wir möchten, dass dieser Inhalt auf andere Weise weitergeht.
Wir versuchen nicht, Zeitschriftenabonnements zu verkaufen. Wir versuchen nicht, direkt mit ihnen zu konkurrieren (HBR / MIT Sloan Review), aber wir möchten ein und dieselbe Zielgruppe.
Small Business Trends: Ich weiß, dass Sie eine Online-Veröffentlichung durchführen, aber wo passt das Video in die Strategie, diese oberste Führungskraft zu erreichen? Fangen sie an, mehr Videoinhalte aufzunehmen?
Sam Mallikarjunan: Wir haben mit Video nicht so viel gemacht. Die beiden Dinge, die für uns gut funktioniert haben, ist Medium sehr skalierbar. Es tut mir als Schriftsteller weh, weil Sie diese Absätze schreiben und speziell für einen mobilen Bildschirm schreiben. Sie brechen einfach alle Regeln des Englischen, um dies zu tun, was eine andere Frage aufwirft… müssen sich die Regeln des Englischen ändern.
Das mit Audio kombiniert. Wir haben einen wirklich beliebten Podcast namens The Growth Show. Vielleicht nicht unbedingt Video, aber Audio. Ich weiß nichts über dich, aber mehr von meinem Lesen wird jetzt von Audible gemacht. Audible Channels ist erstaunlich.
Die Kombination aus anpassbaren mobilen Inhalten, Medien und Audio-Inhalten, die das Team mit The Growth Show macht, hat bisher für uns funktioniert.
Small Business Trends: Was sind die aktuell wichtigsten Inhalte für Führungskräfte, die sich mit dem Lernen nach vorn befassen?
Sam Mallikarjunan: Viele der Themen, an denen wir arbeiten, sind: Wie strukturieren Sie ein Unternehmen, um die Zukunft zu überleben? Wie machen Sie zum Beispiel interne Störungen, interne Innovationen? Ich werde uns nur als Beispiel verwenden, weil ich uns gut kenne, aber wir haben eine kostenlose Version des HubSpot herausgebracht. Es war machbar. Irgendwer würde sowieso eine kostenlose Vertriebs- und Marketing-Software erstellen. Sie möchten nicht, dass Innovation mit Ihnen geschieht. Sie möchten, dass es in Ihnen geschieht.
Unser Laborteam hat die kostenlose Version dieses Materials herausgebracht, um sich auf Selbstunterbrechung zu konzentrieren. Wir wollen nicht eines Morgens aufwachen und finden, dass ein MIT-Kind gerade unser Geschäftsmodell zerstört hat. Wir wollen es herausfinden, bevor das MIT-Kind unser Geschäftsmodell zerstört. Dieses Konzept der internen Innovation verkaufen und dann auch die Konzepte des ausgerichteten Wachstums verkaufen. Sechzig Prozent der Vermarkter messen ihr Marketing in keiner Weise.
Small Business Trends: Auf irgendeine Weise?
Sam Mallikarjunan: In irgendeiner Weise. Sie messen es überhaupt nicht. Sie können zu stateofinbound.com gehen. Sie können den vollständigen Bericht lesen, den wir hatten. Es war wirklich deprimierend. Ich erinnere mich, als ich die Umfrage zum E-Commerce-Marketing durchgeführt habe. Ich wollte über fortschrittliche Attribution und all diese anderen Dinge sprechen. Es war mehr als 50 Prozent der Menschen, die die Rate des aufgegebenen Wagens nicht messen. Ich versuche zu vermeiden … Kennen Sie das Butler-Syndrom?
Ich nenne es ein Kettenrad-Syndrom… Wir müssen der Versuchung entgegenwirken, dass jeder auf der Welt so anspruchsvoll ist wie die Menschen, die zum Inbound-Event kommen. Die meisten Leute vermarkten immer noch auf dieselbe Weise wie vor 10 oder 15 Jahren. Ich möchte vermeiden, dass wir diese Echokammer haben: „Okay, alle leisten bereits erstaunliche Arbeit“ und ignorieren den Teil des Marktes, der noch erzogen werden muss.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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