Es ist klar, dass der Kundenservice heutzutage online in Bereichen wie Twitter, Community-Foren und Facebook stattfindet, um nur einige zu nennen. Für bestimmte Branchen ist dies jedoch eine völlig neue Welt - eine, mit der sie nicht vertraut sind oder die Erkundung und Interaktion mit ihnen gewöhnt ist. Was muss ein Unternehmen in dieser Situation tun? In diesem Interview diskutiert Lauren Vargas von Aetna mit Brent Leary, um das Konzept einer sozialen Organisation und die Bedeutung der Messung der Gesundheit Ihrer Gemeinschaft zu diskutieren.
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Lauren Vargas: Ich begann meine Ausbildung durch traditionelle Öffentlichkeitsarbeit. Zu dieser Zeit war ich wirklich dankbar, eine großartige CMO im US-Verteidigungsministerium und beim Air Force Exchange Service zu haben, die mich die sozialen Medien erkunden ließ und was dies für das Militär bedeutete. Ich konnte viele der Gemeinschaftsstrategien einsetzen, die ich in den letzten sieben Jahren angepasst habe, angefangen beim Army and Air Force Exchange Service bis hin zu Radian6, wo ich Community-Direktor war.
Jetzt bin ich bei Aetna und wir fangen wirklich von Grund auf an und entwickeln Gemeinschaften, um herauszufinden, wie eine regulierte Industrie an bereits bestehenden Gemeinschaften teilnimmt, Gespräche auslöst, Kundendienstfragen beantwortet und wirklich zu einer sozialen Organisation wird, die wirklich an diesem Raum teilnimmt und wird selbst Community-Mitglied.
Small Business Trends: Was ist der Unterschied zwischen dem Wachsen einer Community, als Sie ein paar Jahre bei Radian6 waren, und einer Community jetzt zu gründen?
Lauren Vargas: Im Allgemeinen hatte Radian6 viel Schwung dahinter. Es gab viele technisch versierte Leute, die bereit waren, in den Weltraum zu gehen, wissend, dass das Spiel online gegen Aetna gespielt wurde, was meines Erachtens ein wirklich innovatives Unternehmen ist, aber sie kommen auf verschiedene Weise zur Innovation.
Die Grenzen zwischen der Organisation und den Gemeinschaften wirklich zu sprengen, ist für Unternehmen wie Aetna sehr unterschiedlich. Sie nehmen wirklich an Gesprächen in Echtzeit teil. Und in einem regulierten Umfeld ist dies für ein Unternehmen, das sehr skriptgestützt, sehr organisiert und sehr prozessorientiert ist, neu. Es ist ein Kulturwandel.
Small Business Trends: Was sind die größten Herausforderungen, wenn es um ein Unternehmen wie Aetna geht, eine Community-Strategie zusammenzustellen?
Lauren Vargas: Aetna hat definitiv eine Vielzahl unterschiedlicher Aktionäre und die Mitgliedsgruppen haben verschiedene Ebenen, wie sie Informationen konsumieren können. Dies ist ein sehr prozessorientiertes Unternehmen, daher müssen Sie dort anfangen. Ermittlung aller aktuell bestehenden Richtlinien und Prozesse; Was muss erstellt werden und diese Sandbox muss gefüllt werden, damit die Menschen das Gefühl haben, dass sie schaffen, und dass sie die Befugnis haben, genau zu wissen, wo die Grenzen liegen.
Ich denke, dass einer der größten Mythen für regulierte Industrien, egal ob es sich um finanzielle oder gesundheitliche, militärische oder staatliche Bereiche handelt, darin besteht, dass es so viele Einschränkungen gibt, dass man nicht an dem Weltraum teilnehmen kann. Ich denke nicht, dass es überhaupt notwendig oder wahr ist. Ich denke, solange Sie die Vorschriften verstehen, die Sie einhalten müssen, umreißen Sie Ihren Sandkasten, der Himmel ist die Grenze. Es ist nur so, dass Sie sich an diese Grenzen halten müssen - und dann können Sie eine lustige Zeit in diesem Sandkasten spielen.
Small Business Trends: Wie wichtig ist es für traditionelle Unternehmen, diese ganze Idee der Gemeinschaft wirklich anzunehmen?
Lauren Vargas: Ich finde das unglaublich wichtig. Die Organisation muss verschiedene Ebenen der Mitwirkung in der Gemeinschaft und das Feedback der Gemeinschaft einbeziehen.
Social Media kann kein Silo sein; es kann nicht zu einer PR-Abteilung verbannt werden. In einer Organisation wie Aetna gibt es so viele verschiedene Gemeinschaften, an denen wir uns beteiligen müssen, die bereits über uns reden oder über Gespräche im Gesundheitswesen sprechen. Wir müssen diese soziale Liebe in der gesamten Organisation verbreiten, und wir müssen wirklich anfangen, von der traditionellen Einstellung "Wir bauen sie und sie werden kommen" wegzukommen, oder dass alles Skriptiert werden muss und sehr zugeknöpft sein muss.
Small Business Trends: Sie sind die erste Person, die ich als "Community Health Index" hörte. Was bedeutet das?
Lauren Vargas: Ich habe herausgefunden, wie man die Gemeinschaft in die richtige Perspektive bringt, wenn man sie in vier verschiedenen Säulen betrachtet. Der erste ist Branding / Engagement, was ziemlich selbsterklärend ist. Hier beginnen und stoppen Unternehmen normalerweise, wenn es darum geht, ihre soziale Präsenz zu messen.
Die zweite Säule ist das Engagement der Industrie. Dies sind alle Konversationen, z. B. Ihre Teilnahme an der Veranstaltung, und die geteilten Konversationen, die außerhalb der direkten Erwähnung Ihres Produkts, Ihrer Marke, Ihres Service oder Ihrer Organisation stattfinden.
Die dritte Säule ist die Dauer und Gestaltung der Inhalte. Sie müssen wirklich herausfinden, was für Ihre Community funktioniert und wo Ihre Community teilnimmt, wie sie diese teilen und wie sie reagieren und welche Auswirkungen dies sowohl auf den Dauerprozess als auch auf die Inhaltserstellung des Prozesses hat.
Die vierte und letzte Säule ist das innere Engagement. Dies erfolgt, bevor Sie irgendeine Art von externer Beteiligung haben. Ob Sie eine exklusive Community haben oder die Community als Gruppe themenbasierter Konversationen betrachten. Es wird oft übersehen, weil alle davon ausgegangen sind, dass Sie eine soziale Präsenz schaffen und alles gut wird.
In jeder Säule gibt es 3 bis 5 Metriken und jede hat ihr eigenes Gewicht. Dann mitteln Sie diese Metriken zusammen, um den Säulengewichtsprozentsatz zu erhalten. Jede Säule hat einen eigenen gewichteten Prozentsatz. Sie berechnen die vier Säulen gemeinsam und Sie ermitteln Ihren Gesundheitsindex für die Gemeinde. Auf diese Weise können Sie von einem Makro- zu einem Mikro-Standpunkt blicken, um der Community zu helfen, zu verstehen, was die Nadel bewegt und was die Teilnahme antreibt.
Es gibt keinen Cookie-Cutter-Ansatz zum Bestimmen von Messwerten, und es hängt wirklich von Ihren Geschäftszielen ab. Das wird sich wirklich darauf auswirken, ob Sie die Stimmung, die Anzahl der Downloads, die Conversion-Rate, die Problemlösungsarten und andere verschiedene Messgrößen betrachten.
Small Business Trends: Wo können Menschen online lernen, um zu lernen?
Lauren Vargas: Sie können mir auf Twitter bei @vargasl folgen. Oder besuchen Sie einige der Beiträge und erkunden Sie die Unterhaltungen und Themen auf RootReport.com.
Dieses Interview ist Teil unserer One-on-One-Gesprächsreihe mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Um den Ton des gesamten Interviews zu hören, klicken Sie auf den rechten Pfeil auf dem grauen Player unten. Weitere Interviews finden Sie in unserer Interviewreihe.
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Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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