Mit dem Aufstieg von Mobile, Social und Cloud sehen Sie auch den Aufstieg der Abonnementmodell-Unternehmen. Ein Geschäftsmodell, das auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen basiert und nicht auf einmaligen Transaktionen. Unternehmen wie The Tie Society, die Ihnen keine Krawatten verkaufen, sondern ein Abonnement, um eine Krawatte für eine Weile zu tragen, sie zurückzuschicken und dann eine andere Krawatte für eine Weile. Oder den Dollar Shave Club, wo Sie jeden Monat Rasierklingen nach Hause geschickt bekommen, so dass Sie nie wieder in einen Laden für Rasierer gehen müssen. Diese abonnementbasierten Unternehmen müssen fortwährend einen Wert erbringen, um die Registrierung von Mitarbeitern aufrechtzuerhalten. Eines der beliebtesten Angebote auf Abonnementbasis ist die Amazon Prime Membership - der $ 79 / Jahr-Service von Amazon.com, der Ihnen einen kostenlosen 2-tägigen Versand für so ziemlich alles bietet, was sie anbieten.
$config[code] not foundIn diesem Interview stellte mein Gast, R.J. Hottovy von Morningstar erläutert die Ergebnisse seines kürzlich veröffentlichten Berichts darüber, wie Amazon Prime-Mitglieder dem Unternehmen achtmal so viel wert sind wie Nicht-Prime-Kunden. Und wie der Aufbau eines Abonnement-basierten Mitgliedschaftsprogramms die Einnahmen steigern und eine Armee treuer Kunden schaffen kann, die die Konkurrenten abhalten.
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R.J. Hottovy: Ich bin ein leitender E-Commerce-Analyst bei Morning Star. Ich bin auch Global Director of Consumer Equity Research und verantwortlich für ein Team, das 300 Aktien umfasst, von denen 100 entweder in Europa oder Asien oder näher bei unseren Teams in Sydney (Australien) und Shenzhen (China) im Rahmen des globalen Aktienkapitals von Morningstar liegen Forschungsabdeckung.
Ich habe den E-Commerce-Bereich bereits seit über einem Jahrzehnt abgedeckt und seit dem Aufkommen der Warehouse-Clubs in den frühen 90er Jahren eine der störendsten Kräfte im Einzelhandel.
Small Business Trends: Eines der Dinge, über die ich mit Ihnen sprechen möchte, ist die Auswirkung der Amazon-Prime-Mitgliedschaft.
R.J. Hottovy: Insbesondere Amazon ist eine der am meisten diskutierten Aktien im Konsumuniversum. Ich denke, die meisten Leute würden das enorme Wachstum erkennen. mit einem kumulierten durchschnittlichen Umsatzwachstum von durchschnittlich 25% in den letzten drei Jahren. Daher kann niemand bestreiten, dass dies ein enorm schnell wachsendes Unternehmen ist.
Die Frage, die Betriebsmargen sanken von 5% vor drei Jahren auf im Wesentlichen nur 1% im vergangenen Jahr nach GAAP-Angaben - lautet: "Kann Amazon dieses Wachstum monetarisieren?" Denn ohne das wird das Wachstum zum Streitpunkt.
Ich fing an, einige Rahmen zu schaffen, wie Amazon sein Wachstum monetarisieren kann. Einige Dinge, die mir aufgefallen sind, sind die digitalen Inhalte durch das Kindle-Ökosystem, Amazon Web Services und die Idee der Erfüllung von Amazon. Was am Markt unterbewertet wurde, war die Tatsache, dass Amazon Prime für sich genommen ein ziemlich bedeutender Baustein der Profitabilität für dieses Unternehmen war. Etwas, das mit zunehmender Anzahl von Mitgliedern nicht nur die Umsatzerlöse steigert, sondern auch rentabel sein kann.
Small Business Trends: Sie schätzten Ende 2012 etwa 10 Millionen Amazon-Mitglieder. Ist diese Zahl in den letzten Jahren dramatisch auf rund 25 Millionen gestiegen?
R.J. Hottovy: In etwa sehen wir die Dinge ab 2017. Zugegeben, es gibt viele verschiedene Variablen. Wir glauben, dass es eine vernünftige Annahme gibt, wo dieses Programm wachsen kann. Ich denke, dass die Idee, eine Amazon Prime-Testmitgliedschaft zu haben, die mit einem Kindle Fire-Kauf lange dauert, wird helfen. Ich denke, die Idee, umfangreiche Inhalte - sowohl Videos als auch einige Buch- und Zeitschrifteninhalte - zu den Mitgliedern hinzuzufügen, wird einen langen Weg gehen.
Ich denke, am Ende des Tages war das Verkaufsargument dieses Programms nur die Idee, Zugang zu einer breiten Palette von Produkten zu haben, die Sie innerhalb weniger Tage zu niedrigen Preisen zu Ihrer Haustür bringen können.
Ich denke, dass dies eine Kombination von Dingen ist, die Ihnen helfen wird, mehr Leute zu Amazon zu ziehen und sie dazu zu bewegen, Prime-Mitglieder zu werden.
Small Business Trends: Die andere Sache aus Sicht von Amazon ist die Auswirkung, die dieses Programm auf Kaufmuster und -verhalten zu haben scheint. Ihre Forschung hat gezeigt, dass ein durchschnittliches Prime-Mitglied etwas mehr als das Doppelte des durchschnittlichen Amazon-Käufers ausgibt?
R.J. Hottovy: Diese Studie wurde in Partnerschaft mit einer Firma namens Consumer Intelligence Research Partners durchgeführt. Was wir festgestellt haben, ist, dass Prime-Mitglieder im letzten Jahr etwa doppelt so viel ausgegeben haben wie Nicht-Prime-Mitglieder. Sie gaben ungefähr 1.200 Dollar aus, verglichen mit 600 Dollar für Nicht-Prime-Mitglieder. Interessant ist auch, dass die durchschnittliche Online-Einkäuferin im letzten Jahr etwa 1.000 US-Dollar ausgegeben hat. Was das für uns bedeutet, dass Prime-Mitglieder mehr Umsatz generieren als Nicht-Prime-Käufer. Sie kaufen die meisten Online-Einkäufe bei Amazon ab und gehen nicht auf andere Websites. Prime Mitglieder generieren mehr Einkommen.
Für uns ist das interessant, denn das zeigt, dass Amazon einen starken Netzwerkeffekt hat und zu einem Ziel für Verbraucher geworden ist - dass sie auf dieser Site sein müssen. Ich denke, das ist mächtig und zeigt, dass Amazon seine Kundenbasis mit seinem Prime-Mitgliedschaftsprogramm schützt.
Small Business Trends: Sie sagen eigentlich, dass ein Prime-Mitglied für Amazon acht Mal so wertvoll ist wie ein Non-Primer?
R.J. Hottovy: Das ist richtig. Sie haben einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz. Ich denke, das Interessante daran ist, diese ganze Idee miteinander zu verknüpfen: "Kann Amazon profitabel sein?". Was wir bei der Analyse festgestellt haben, ist, dass wir jeden Einzelposten von Amazon aufgeschlüsselt haben. Wir wiesen darauf hin, dass ein durchschnittlicher Prime-Kunde 700 Euro Umsatz einbringt. Wenn Sie den Mitgliedsbeitrag von 79 US-Dollar einbeziehen, haben wir festgestellt, dass Amazon mit den Einnahmen, die sie von einem Prime-Mitglied erzielen, einen Gewinn von etwa 80 US-Dollar erzielt. Dies entspricht einer operativen Marge von 8 Prozent.
Das ist im Vergleich zur Gesamtbetriebsmarge von Amazon von 1%. Der Unterschied besteht darin, dass Amazon viel in Technologie und viele Investitionen in Fulfillment-Center usw. investiert. Was wir gefunden haben, wenn Sie sie isolieren und einen Blick auf die Einnahmen und die zusätzlichen Kosten eines Prime-Mitglieds werfen, Sie sind ziemlich profitabel.
Da die Mitgliedschaft von Prime im Laufe der Zeit wächst, ist dies ein sehr guter Hinweis darauf, dass Amazon sein Wachstum tatsächlich monetarisieren kann.
Small Business Trends: Eines der Dinge, die mir aufgefallen sind, ist ein Artikel, in dem Sie für Wired interviewt wurden: „Warum Amazon Prime Sie bald etwas kosten kann.“ Kann Amazon die Kosten für eine Mitgliedschaft auf nahe bei senken nichts und trotzdem rentabel machen?
R.J. Hottovy: Ich denke, es ist flexibel genug, um die Preisstruktur von Amazon Prime anzupassen. Betrachten Sie mögliche Verwendungszwecke, z. B. eine niedrigere Preismitgliedschaft für jemanden, der gerade für Video auf Prime zugreift. Ich denke, das ist eine Alternative. Ich denke, das ist eine potenzielle Gelegenheit, um gehoben zu werden.
Wir konnten sicherer sein, dass Amazon Prime tatsächlich profitabel ist. Ich denke, das spricht wirklich für den Gesamtwert des vorgeschlagenen Vorschlags.
Small Business Trends: Wie wirkt sich dies auf den Rest des Online-Einzelhandels oder des Einzelhandels im Allgemeinen aus?
R.J. Hottovy: Es wird sehr schwierig werden, mit Amazon zu konkurrieren. Vor allem in den Warenhäusern wie z. B. Kleidung, Elektronik, Spielwaren usw., da Amazon von Unternehmen, die über eine physische Geschäftsfront verfügen, eine ziemlich bedeutende Preisführerschaft behaupten kann. Selbst mit der Online-Umsatzsteuererhebung kann Amazon diese Unternehmen immer noch unterbieten, und die Verbraucher werden zum niedrigsten Preis strömen.
Dies ist die ganze Idee des Show Rooming. Wo Verbraucher potenziell zu BestBuy gehen, spielen Sie mit den Gegenständen, damit sie ein bisschen besser verstehen können, und kaufen Sie dann woanders ein. Die einzige Möglichkeit, wie Einzelhändler mit Amazon konkurrieren können, besteht im Wesentlichen darin, die Preise anzupassen - um zu verhindern, dass die Kunden einen endgültigen Einkauf bei Amazon tätigen. Gleichzeitig tun sie dies auf Kosten der Margen, die sie aufrechterhalten, und es wird diesen Einzelhändlern weit weniger möglich machen, im Geschäft zu bleiben.
Small Business Trends: Wo können die Menschen mehr über Ihre Forschung zu diesem Thema erfahren?
R.J. Hottovy: Für Menschen, die mehr über die von uns durchgeführten Recherchen erfahren möchten, können Sie MorningStar.com besuchen.
Dieses Interview über Abonnement-basierte Mitgliedschaftsprogramme ist Teil der One-on-One-Interviewreihe mit denkenden Unternehmern, Autoren und Experten. Dieses Protokoll wurde zur Veröffentlichung bearbeitet.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Video-Interview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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